Более пристальный взгляд на бум китайского рынка средств по уходу за волосами
В условиях растущего среднего класса Китая, стремящегося повысить качество жизни, китайский рынок средств по уходу за волосами стремительно развивается. Прошли те времена, когда вся семья мыла голову стиральными порошками, поскольку при правлении Мао потребление предметов первой необходимости было ограничено. Шампуни и кондиционеры для волос были символами западной цивилизации наряду с McDonald’s и Coca-Cola, когда Китай позже, в 80-х, вновь открыл свои двери миру.
Телевизионная реклама таких брендов, как Procter & Gamble’s Head и, Shoulders, Clear от Unilever и Kerastase от L’Oreal вдохновили поколения китайских потребителей обрести красоту и уверенность в себе благодаря здоровым волосам, а также улучшить условия жизни своей семьи благодаря упорному труду. Сейчас, когда существуют социальные сети и половина страны урбанизирована, новое поколение потребителей требует специализированных продуктов, отвечающих их различным потребностям, и готово потратить немного больше для достижения желаемого результата. “Я трачу на свои волосы столько же денег, сколько и на лицо”, — говорит Джо Юэ из Пекина, работающий в венчурной компании. “У меня тонкие волосы и чувствительная кожа головы из-за того, что я много работаю.
Поэтому мне нужно использовать средства, которые могут придать мне объем, не вызывая чрезмерного стресса для кожи под ними”.
Она тратит около 250 долларов в месяц на процедуры по уходу за волосами, включая массаж головы с эфирным маслом каждые две недели, сушку феном в роскошных парикмахерских, а также все новые и нишевые продукты, которые можно попробовать дома. Те, кто поддерживает этот переход к премиализации в сфере недвижимости, получают значительную прибыль.
Например, бизнес Procter & Gamble по уходу за волосами в Китае пережил один из самых высоких периодов роста за последнее десятилетие, увеличившись на двузначные показатели, в то время как в других регионах рост был однозначным. Компания связывает свой успех с инновациями премиум-класса Pantene в области кондиционеров, средств по уходу и коммуникации с потребителями, которые “преодолели цифровой хаос благодаря эффективным онлайн-мероприятиям, таким как прямые трансляции от влиятельных лиц”, — говорится в сообщении компании.
Цена на средства высокого класса, которые включают в себя средства для утолщения волос и успокоения кожи головы, а также несмываемые средства для волос на ночь, в три-четыре раза выше, чем на классические средства. Отчет о тенденциях на китайском рынке средств по уходу за волосами, опубликованный Tmall и CBN Data, показал, что спрос на элитные шампуни таких брендов, как Kerastase, L’Occitane, Rene Furterer и Moroccanoil, которые продаются дороже 120 юаней, или 18,20 долларов, от таких брендов, как Kerastase, L’Occitane, Rene Furterer и Moroccanoil, рос намного быстрее, чем на среднерыночные шампуни. игрокам нравятся Hair Recipe, Ryo, Spes и Schwarzkopf.
С точки зрения функциональности, требования к средствам для придания объема, контроля жирности, борьбы с перхотью и зудом высоки, в то время как не содержит силикона, обладает ароматом имбиря, пушистости и кокоса. Рынок кондиционеров высокого класса растет в два раза быстрее по сравнению с массовыми брендами, при этом в рейтинге бестселлеров лидируют такие международные игроки, как Kerastase, Moroccanoil, Grow Gorgeous, L’Oreal Professionnel и Rene Furterer, говорится в отчете.
Основными требованиями, предъявляемыми к кондиционерам, являются стабилизация цвета, устранение сухости и завитков, а также стимулирование роста волос и защита от распаривания. Отчет маркетинговой исследовательской компании Mintel показал, что, как и Yue, женщины-потребители в Китае отказываются от традиционных кондиционеров и переходят на несмываемые масла для волос, сыворотки и маски для волос, поскольку многие городские китайские потребители считают уход за волосами таким же важным, как и уход за кожей, и готовы вкладывать больше средств в продуктах премиум-класса.
Около 42 процентов китайских женщин-респонденток приобрели несмываемые масла или сыворотки для волос в 2020 году по сравнению с 39 процентами в 2019 году, в то время как 34 процента из них купили маски для волос в 2020 году, что на 2 процента больше, чем в 2019 году. В результате Mintel ожидает, что к 2025 году объем китайского рынка шампуней и средств по уходу за волосами достигнет 60,5 млрд юаней, или 9,16 млрд долларов.
Энн Инь (Anne Yin), аналитик по красоте и личной гигиене Mintel, сказала: “Рост китайского рынка средств по уходу за волосами обусловлен сегментом кондиционеров и лечебных средств и объясняется тем, что женщины-потребители используют более широкий ассортимент средств по уходу за волосами, а также как мужчины, так и женщины — средства по уходу за кожей головы, несмотря на то, что это более новый сектор. “В то же время, поскольку потребители заботятся о своих волосах не меньше, чем о коже, бренды активно выпускают новые продукты и внедряют концепции ухода за кожей в средства по уходу за волосами, что способствует устойчивому росту сегмента шампуней, который практически полностью насыщен”, — добавила она. Mintel также сообщила, что китайские потребители стремятся пробовать что-то новое, будь то постоянно меняющиеся продукты или доверие к новым брендам, поскольку около 66 процентов респондентов заявили, что им не нравится продолжать использовать одни и те же средства по уходу за волосами.
Инь считает, что “китайские потребители испытывают новые продукты в основном из-за преимуществ, особенно в отношении их проблем с волосами и их состояния, аналогично рынку функциональных средств по уходу за кожей. Ожидается, что дизайн и коммуникация продуктов, ориентированные на преимущества, будут расширяться, включая больше информации об ингредиентах и обучение механизмам получения преимуществ.
Более того, индивидуализация льгот по уходу также может помочь продуктам лучше соответствовать требованиям отдельных людей”.
Джу Вонг (JuE Wong), главный исполнительный директор запатентованного бренда Olaplex, также рассматривает премиумизацию, кастомизацию и скинификацию, ссылаясь на появление сложных формул, используемых в средствах по уходу за волосами, которые обычно используются в уходе за кожей, как тенденции, которые будут определять бизнес по уходу за волосами в будущем. Она отметила, что потребители готовы платить более высокую цену за технологичные, качественные и ориентированные на результат продукты, которые работают.
И, как и в случае с уходом за кожей, в уходе за волосами присутствует элемент ритуала, который позволяет вернуть потребителя. ‘Современные женщины спрашивают: если я могу так хорошо ухаживать за своей кожей, почему я не могу сделать то же самое [для волос], особенно учитывая, что кожа головы является продолжением кожи. Другое дело, что, когда вы готовы обратить внимание на улучшение состояния волос, вы также готовы заплатить немного больше”, — сказала она на саммите руководителей WWD Beauty в прошлом году.
Чистый объем продаж компании более чем удвоился и составил 598 долларов. 4 миллиона в 2021 году и прогнозирует чистый объем продаж от 796 до 826 миллионов долларов в 2022 году. Она назвала Китай ключевым рынком сбыта для бренда, поскольку на долю этой страны приходится более 10% мирового рынка престижных средств по уходу за волосами стоимостью 77 миллиардов долларов.
Чтобы лучше охватить молодых и состоятельных потребителей в Китае, бренд в октябре прошлого года заключил стратегическое партнерство с JD. Com расширила свои предложения в области электронной коммерции и назначила Дэниела Чжоу из бойз-бэнда INTO1 первым представителем бренда.
