Бренд солнцезащитных средств Darling расширяет ассортимент в преддверии увеличения продаж в США
МИЛАН — “То, чем Moncler является для пуховиков, мы хотим сделать для средств по уходу от солнца”, — сказал Альберто Джакобацци о конечной цели косметического бренда Darling, который он основал вместе с Иленией Гебеннини в 2018 году. Компания Darling, созданная с целью повысить эффективность средств с SPF-защитой, чтобы повысить осведомленность о важности защиты кожи, особенно среди молодых потребителей, является частью новой волны итальянских независимых брендов, которые завоевали популярность благодаря специализированному ассортименту, пастельной упаковке, пригодной для вторичной переработки, которая привлекает миллениалов и представителей нового поколения. привлекательная цифровая коммуникация. Основное отличие бренда от множества косметических брендов, выпущенных в Италии за последние несколько лет, заключается в том, что он ориентирован на определенную категорию, которая часто рассматривается как дополнение к уходу за кожей, а не как отдельная организация.
Это также один из новых игроков, который в дополнение к электронной коммерции сделал большую ставку на массовую дистрибуцию и уже вышел за пределы национальных границ, планируя в 2023 году решительно расширить свою деятельность в США. Если до сих пор бренд имел лишь ограниченное присутствие в США, то — частично из—за процедур регистрации продуктов SPF — расширение дистрибуции является ключевым фактором не только для развития потенциала рынка, но и по личным причинам. “Этот бренд родился во время нашей поездки в Калифорнию, и даже при выборе названия мы уже хотели донести наши международные амбиции”, — вспоминает Джакобацци.
Основатели планируют запустить в продажу более 300 дверей премиум-класса в первой половине следующего года, а также наладить партнерские отношения с онлайн-ритейлерами. Оба увлеченные красотой и “проводящие время в Sephora за знакомством с новыми продуктами”, Джакобацци и Джебеннини в 2017 году осознали, что на рынке солнцезащитных средств существует пробел. “Мы любим пляжную жизнь, но когда дело дошло до выбора солнцезащитных кремов, выбор был между аптечными марками или такими брендами, как Sisley”, — вспоминает Джакобацци. Под влиянием американских брендов дуэт решил соответствовать этому ценовому позиционированию и запустил Darling после основания своей материнской компании AG Cosmetics.
Ассортимент бренда состоит из пяти продуктов, включая лосьоны средней и высокой степени защиты, крем для лица, средства после загара и активаторы загара, которые продаются по цене от 31 до 45 евро и основаны на рецептурах, богатых витамином Е, алоэ вера и маслом жожоба.
В этом месяце компания расширила свой ассортимент, выпустив свой первый спрей-продукт, который на данный момент является самым дорогим — 49 евро за 150 мл. Джакобацци подчеркнул, что запуск продукта будет иметь стратегическое значение для привлечения новых клиентов, которые ищут другой способ нанесения, сохраняя при этом легкую текстуру и быстрое впитывание, которые компания продвигает с момента своего основания. Формула спрея Darling Screen—Me, доступного с двумя уровнями защиты — SPF 30 и SPF 50+, включает в себя такие ингредиенты, как масло семян моринги, гиалуроновую кислоту, сквален и ниацинамид, а также обладает ароматом Monoi de Tahiti, который присущ всем продуктам бренда. “В таких странах, как Италия и Испания, где по-прежнему важны обонятельные ощущения, это ценится, в то время как мы видим, что на таких рынках, как Великобритания или США, предпочитают продукты без отдушек”, — отметил Джакобацци, планируя в будущем усовершенствовать рецептуры, чтобы адаптировать их к местным требованиям. “В этой категории есть огромный потенциал для изучения новых потребностей и множества аспектов продукта, в том числе с учетом различных рынков”, — добавил он.
Цель состоит в том, чтобы охватить ассортимент примерно из 15 наименований, “а затем закрыть ассортимент и начать продвигать его по всему миру”, — сказал соучредитель, гарантируя, что основным направлением деятельности бренда всегда будет уход за кожей от солнца.
Среди потенциальных дополнений могут быть средства с SPF-защитой, предназначенные для чувствительных участков тела, а также средства для дополнительного ухода после загара. На данный момент основными рынками сбыта бренда являются Италия и Испания, на которые Darling вышла в 2020 году через дистрибьютора. Компания стремится превзойти «100 дверей» в Испании, где она недавно открыла свой новый концептуальный магазин WOW в Мадриде, а также охватить всю Европу с точки зрения дистрибуции к концу 2022 года.
В прошлом году Darling запустила в Liberty в Лондоне шестимесячный эксклюзив для канала brick-and-mortar, который последовал за 18-месячным эксклюзивом для онлайн-канала Cultbeauty. Com в 2019 году. В том же году бренд подписал эксклюзивный контракт с Niche Beauty для немецкого рынка, где он недавно был представлен в KaDeWe. В прошлом месяце компания дебютировала в отделениях de Bijenkorf во всех крупных городах Нидерландов, а во Франции она представлена исключительно в Galeries Lafayette.
По словам Джакобацци, в то время как компания ведет переговоры о расширении своего присутствия на французском рынке, а также в Швейцарии, где к 2023 году она планирует охватить 80 магазинов doors, во второй половине этого года Darling дебютирует в Израиле и Таиланде. Тем временем этим летом компания планирует внедрить формат выездных всплывающих окон по всей Италии, ориентируясь на популярные местные приморские направления.
Это будет способствовать усилению дистрибуции на внутреннем рынке, который включает в себя нишевые ритейлеры премиум-класса, такие как парфюмерный магазин Zhor в миланском районе Золотой треугольник или городские магазины Fragrans в магазинах Fabula, 50 ml и Ylang Ylang, а также в легендарном отеле Le Sirenuse в Позитано и на онлайн-платформе LuisaViaRoma. Хотя компания считает своим приоритетом физическую дистрибуцию — инвестирование в обеспечение премиального размещения и узнаваемости в магазинах, — ее электронная коммерция и социальные сети также являются ключевыми каналами, особенно для повышения узнаваемости бренда.
С этой целью маркетинговая деятельность influencer, которая до сих пор развивалась органично, в будущем будет расширена с помощью выделенных бюджетов, сказал Джакобацци. “До сих пор все финансовые ресурсы были исключительно в нашем распоряжении”, — сказал молодой предприниматель. “Мы запустили компанию на собственные средства, и уже через два месяца с нами связались фонды, но правда в том, что у нас всегда были хорошие отношения с банками, и мы избегали привлечения инвесторов, потому что хотим быть более гибкими в выборе и не снижать ценность бренда”.
Он также подчеркнул, что к компании обращались финансовые игроки, а не представители индустрии красоты, и “если мне придется открывать капитал, я хотел бы иметь дополнительную ценность, такую как настоящие ноу-хау в этой отрасли, а не просто деньги”.
Его целеустремленность и решительный подход к финансированию могут помочь бренду не только осуществить инвестиции, необходимые для значительного расширения в США в следующем году, но и реализовать долгосрочные планы. С этой целью Джакобацци сообщил, что уже есть другие основатели косметических брендов, зарегистрированные под эгидой AG Cosmetics. “Darling родилась с четкой целью, но это также сезонное предложение.
Идея состоит в том, чтобы компенсировать этот аспект с помощью других ”родственных» брендов с другой идентичностью в будущем», — поддразнил он.
