Джон Хок: Создатель инновационных продуктов Nike
Джон Хок страдает дислексией, и ему не стыдно в этом признаться. На самом деле, именно дислексия помогла ему по-другому взглянуть на мир и подняться на вершину дизайнерской карьеры в Nike Inc., где он проработал три десятилетия. Как главный дизайнер, Хок возглавляет команду, насчитывающую более 1000 человек по всему миру, которая занимается как обувью, так и одеждой, и его цель — постоянно расширять границы возможного, исследуя новые технологии, материалы и силуэты.
Его любовь к дизайну проявилась в юном возрасте и продолжается по сей день. “У меня дислексия, — сказал он, — поэтому моим первым языком было рисование. Я все рисовал как одержимый. Именно так я ориентировался в мире, именно так я понимал, как все устроено, как все было создано”.
В детстве он был хорошим спортсменом и с удовольствием играл во все — от стикбола до беговой дорожки. “Я всегда был в движении и всегда рисовал”, — сказал он. “В 70-х годах я был «кроликом» для старших мальчиков из команды по бегу по пересеченной местности и наблюдал за ними в спортивных балетках и кроссовках, а они всегда были в кроссовках Nike — waffle. Так что я бы нарисовала эти кроссовки дома с надписью Nike Swoosh.
Вот так я проводила лето.”
И во многом подобно соучредителю Nike Биллу Бауэрману, который, как известно, усовершенствовал существующие кроссовки, стремясь сделать бегунов из своей легкоатлетической команды Университета Орегона лучше, и создал знаменитую обувь waffle shoe на вафельнице своей жены, Хок также всегда испытывал схожее стремление подвергать сомнению нормы. “Однажды летом я плавал на плоту в бассейне. И я подумал, а что, если я превращу его в матрас и положу под ноги? Это поможет амортизировать удары и снимет пружину?” — вспоминает он.
Он схватил свой блокнот для рисования и набросал план этой амортизирующей идеи, а его отец, который был инженером, был настолько впечатлен, что посоветовал ему отослать рисунок Филу Найту из Nike. Удивительно, но Найт написал ему ответ — “Письмо висит у меня в офисе”, — сказал Хок, — и сказал, что, по его мнению, это интересная идея, и когда Хок подрастет, ему следует подумать о переходе в Nike.
Хотя Хок получил высшее образование в области архитектуры и после колледжа работал с Майклом Грейвсом, вероятно, было предрешено, что в конечном итоге он присоединится к Nike. Во время интервью с бывшим генеральным директором Марком Паркером он принес письмо от Найта, в котором говорилось: “Я здесь, чтобы обменять купон, который он прислал мне в 70-х”, — сказал он со смехом. “И я здесь с 1992 года”.
Хок считает, что дизайн — это его предназначение, и на протяжении многих лет он использовал свой опыт в архитектуре и любовь к спорту, “чтобы помочь переосмыслить физическое выражение нашего бренда”.
Первоначально он работал в основном над имиджем и дизайном бренда на торговых выставках и глобальных выставках, а также в магазинах Niketown, и он создал первый веб-сайт, а также физические и цифровые каталоги.
Затем он провел восемь лет в обувном отделе в качестве вице-президента по дизайну, два года в Converse и получил степень магистра делового администрирования в Стэнфордском университете, чтобы также изучить “язык бизнеса”.
Хотя кому-то может показаться, что идти в ногу с постоянно меняющимися технологиями и обновлениями дизайна, необходимыми для того, чтобы оставаться на вершине спортивного мира, может показаться непосильным трудом, для Хока это просто “волнующе”, — сказал он. “Я думаю, что один из самых важных уроков, который мы извлекаем из мира легкой атлетики и других видов спорта, заключается в том, что все лучшее временно.
Когда спортсмены добиваются побед, преодолевают барьеры, устанавливают новые мировые рекорды, вы должны остановиться и отпраздновать это примерно на 15 секунд, потому что знаете, что все изменится. И поэтому я думаю, что это фундаментальное воплощение той же привлекательности в нашем бизнесе и, в частности, в дизайне. Лучшее всегда впереди, и мы должны стремиться к тому, что возможно. Как далеко мы можем зайти, насколько мы можем поддерживать наших спортсменов? Это фундаментальная полярная звезда в компании”.
Хок сказал, что ему и команде дизайнеров важно оставаться “чрезмерно любопытными». Мы должны прислушиваться к нашим спортсменам, нашим потребителям, мы должны быть полностью внимательны и в то же время жить с чувством удивления от того, что будущее неписано, но никогда не будет невообразимым”.
Несмотря на многочисленные победы Nike на протяжении многих лет, были и такие продукты, которые раздвигали границы дозволенного, в частности, прототип обуви Alphafly Next%, созданный брендом для Элиуда Кипчоге, который преодолел двухчасовую дистанцию в марафоне.
Эта вызывающая споры обувь едва не была запрещена к участию в международных соревнованиях. Хок сказал: “Мы постоянно внедряем инновации. Мы всегда стремимся предоставить всем спортсменам по всему миру возможность проявить себя с лучшей стороны. И порой некоторые из этих инноваций могут показаться слишком смелыми. Для обуви, на которую вы ссылаетесь, мы просто создали лучшую мышеловку. Мы используем те же ингредиенты, что и любая другая компания, просто используем их лучше. Мы объединили геометрию, химический состав, то, как она подогнана, как она работает, чтобы получить небольшое преимущество. Мы всегда будем создавать более совершенные мышеловки, и поэтому, я думаю, мы всегда будем частью развития спорта”.
Но продвижение спорта вперед означает не только внедрение инновационных продуктов.
Это также предполагает обновление классических моделей в соответствии с современными требованиями. “Классика — это то, что должно быть переосмыслено новым поколением”, — считает Хок. “Нам 50 лет, и, безусловно, у этой компании есть классические изделия.
И причина, по которой они являются классическими, заключается в совершенстве формы и функциональности, материальности и привлекательности”.
Чтобы обновить эти продукты, не потеряв при этом их аутентичности, требуется особое внимание. “Это требует большой заботы”, — сказал он. “Поскольку нам приходится заботиться о каждом поколении, то то, что мы считаем важным, является прямым отражением того, чего хотят от нас потребители.
Поэтому мы всегда смотрим в оба. Это всегда продуманный дизайн. Во многих случаях эти классические изделия являются своего рода дневниками, основой для самовыражения каждого поколения. Они вызывают глубокий эмоциональный отклик”.
Но, работая с модными современными дизайнерами, такими как покойный Вирджил Абло, который обновил некоторые из самых известных моделей Nike, Jordan Brand и Converse, или изобретая обувь заново, чтобы лучше удовлетворять потребности женщин или стремление общества к устойчивому развитию, компания может привлечь широкий круг потребителей — и оставаться актуальным для следующего поколения.
Что касается сотрудничества, то, по словам Хока, Nike ищет людей в “сфере искусства, моды, МЕДИА и т.д., которые хотят вместе найти что-то новое. Но, с моей точки зрения, самое важное — это то, что мы встречаемся на равных и находим то, чего ни один из нас не смог бы найти в одиночку.
Вирджил — феноменальный пример. Благодаря его взглядам и нашим взглядам мы как компания смогли открыть новые горизонты”.
Но Хок сказал, что “партнерами номер один” для Nike по-прежнему остаются спортсмены. “Мне приходится работать с лучшими спортсменами мира, и они амбициозны.
Они хотят добиться в спорте таких результатов, которые будут способствовать развитию спорта. И снова мы встречаемся на равных, мы в одной команде. Перед нами стоят одни и те же задачи. Как нам преодолеть барьеры на пути к спорту? Как нам вместе использовать инновации и воображение в качестве двух мощных инструментов для поиска формы, словарного запаса, функциональности и культурной значимости? Это только способствует развитию компании и спорта”.
Хок также отвечает за то, чтобы ассортимент Nike был привлекательным для спортсменов, не относящихся к элитной категории.
На протяжении всей своей жизни компания Nike руководствовалась принципами, изложенными Бауэрманом, которые гласят: “Если у тебя есть фигура, ты спортсмен», — сказал Хок. “Поэтому, независимо от вашего статуса — от элитного до новичка, — мы считаем, что каждый спортсмен заслуживает шанса раскрыть свой потенциал. Существуют универсальные вещи, такие как комфорт и драпировка, которые, возможно, появились на Олимпийских играх, но постепенно превратились в то, что может оценить обычный человек”.
Хок считает, что возможности для инноваций и дальнейшего продвижения вперед в области дизайна обуви и одежды “безграничны”. “На планете проживает 7,5 миллиарда человек, и мы хотим предложить каждому человеку ощутить силу спорта.
У нас большой потенциал в области женского бизнеса, и мы только что провели реструктуризацию компании, чтобы сфокусироваться на женском бизнесе с головы до ног. Как мы разрабатываем дизайн для нее? Какие научные знания нам нужны? Какой стиль нам нужен? Каковы измышления и выражения для широкого круга женщин?”
Хотя Lululemon и другие бренды добились значительных успехов в обслуживании женщин, Хок сказал, что Nike “не зацикливается на наших конкурентах, мы зациклены на нашем потенциале.
Это не значит, что мы не обращаем внимания на наших конкурентов, потому что это всегда было движущей силой в нашей компании. Мы — компания, которая родилась в Орегоне, выросла на спорте и помешана на инновациях. И благодаря этому мы конкурентоспособны. Но мы зацикливаемся на том, что нужно нашим потребителям и чего они хотят от нас”.
Если компания терпит неудачу, продолжил он, “мы проводим критическую самооценку, останавливаемся, переоцениваем то, что необходимо, и перестраиваемся.
И я думаю, что в женском бизнесе у нас есть много удивительных научных достижений, которые сочетаются с целостным подходом, подходом, который подходит каждой фигуре с головы до ног, с изготовлением и материалами, которые приятны на ощупь, очень хорошо драпируются, подчеркивают фигуру и придают уверенности.
Поэтому я очень уверен, что у нас есть правильная стратегия для дальнейшего расширения возможностей женщин”.
