ЭКСКЛЮЗИВ: Бренд трусиков Period, Thinx, выходит на рынок Walmart
Thinx активно развивается. Как раз к Международному женскому дню бренд трусиков period выходит на рынок 558 магазинов Walmart, а также walmart в целом. Ком. “Это следующий шаг”, — сказала Мария Молланд, главный исполнительный директор Thinx, в эксклюзивном интервью WWD. “У нас все еще есть немало людей, которые не знают ни о категории, ни о нашем бренде.
Таким образом, попадание на полки и присутствие на виду у этих людей станет ключом к тому, чтобы мы по-настоящему изменили пространство и получили больше места в ящиках с нижним бельем ”.
Партнерство с Walmart последовало за выходом Thinx на массовый рынок год назад, когда бренд вышел на рынок магазинов Target и своей электронной коммерции, а также CVS, Urban Outfitters и London Drugs в Канаде по более низким ценам, чем собственный бизнес Thinx, ориентированный непосредственно на потребителя. Молланд сказала, что экспансия на массовый канал была настолько успешной — по ее словам, в начале прошлого года она стоила около 10 миллионов долларов и выросла более чем на 200 процентов в 2021 году по сравнению с предыдущим годом, — что бренд теперь отказывается от предложений сторонних производителей. “У нас просто нет оперативных возможностей для одновременной работы с множеством розничных магазинов и для того, чтобы все они работали хорошо, что, как мы знаем, важно”, — объяснила она. “Поэтому мы очень тщательно продумали, какие из них мы запустим.
Мы планируем начать работу с [сторонними розничными сетями], у которых большое количество клиентов, которые, по нашему мнению, действительно дополняют нашу текущую клиентскую базу. “Мы уже работаем в Kohl’s и ведем переговоры с Costco”, — добавил Молланд. “У них интересная модель. На самом деле мы могли бы перейти на премиальную линейку только из-за характера клиента и ценовых ориентиров.
Кроме того, у нас есть много международных партнеров, на которых мы рассчитываем, и мы также рассматриваем продуктовый рынок”. Thinx, появившийся в сети в 2014 году, теперь также доступен в магазинах Boots в Великобритании, Amazon, FSA store, Nordstrom и Selfridges. Кроме того, в прошлом году бренд выпустил кобрендинговый продукт совместно с Kotex и Kimberly-Clark в Австралии.
Молланд добавил, что в этом году Thinx, вероятно, выпустит еще несколько кобрендинговых продуктов в нескольких азиатских странах. Новые товары, поступившие в продажу в Walmart, придерживаются той же ценовой стратегии, что и Target: нижнее белье стоит от 16,98 долларов за пару против примерно 35 долларов на веб-сайте Thinx, и доступно в размерах от XS до 3XL (и 4XL онлайн). “У нас более широкий ассортимент на [нашем веб-сайте, ориентированном непосредственно на потребителя], что, очевидно, является стратегическим решением, потому что мы хотим, чтобы люди также переключали [потребителей] с d на c”, — сказал Молланд. “Все еще есть много людей, которые заинтересованы в замене одноразовых материалов этим новым продуктом.
Но их все еще нужно сначала убедить в этом и приобрести отличный опыт, прежде чем они начнут осваивать другие области”.
Берч Шульц (Berch Schultz), вице-президент Walmart по маркетингу, добавил: “Поскольку мы продолжаем расширять ассортимент национальных брендов, Thinx заполняет пробел в ассортименте нашей продукции, которую, как мы знаем, наши клиенты ищут по невероятной цене”.
По словам Молланда, помимо инвестиций в маркетинг для повышения узнаваемости бренда, Thinx работает с инженерами—технологами, чтобы предложить те же инновации (например, уровень впитываемости нижнего белья) по более низкой цене — и все это благодаря недавним инвестициям компании по личной гигиене Kimberly-Clark, которая приобрела контрольный пакет акций в Thinx в феврале. Молланд отказался назвать точные цифры (Kimberly—Clark, которая, в частности, включает бренды Huggies, Kleenex, Kotex, Cottonelle, Depend и Pull-Ups в свой портфель, ранее инвестировала в Thinx в размере 25 миллионов долларов в 2019 году), но сказал, что Thinx продолжит развивать будет управляться как независимая фирма, при этом ее нынешняя руководящая команда останется на своих местах. “Причина этого в том, что [Kimberly-Clark] действительно ценит нашу культуру активного предпринимательского роста”, — сказала она. “И они понимают, что если бы они пришли и провели реорганизацию или передали часть бизнеса [Kimberly-Clark], это, скорее всего, замедлило бы наш рост”.
Вместо этого, по ее словам, приобретение позволит Thinx использовать как ресурсы Kimberly-Clark, включая капитал, так и розничных партнеров.
Одним из примеров является способность Thinx лучше справляться с растущими расходами на перевозку грузов. “Сейчас, в условиях инфляции, это действительно сложно”, — сказал Молланд. “Затраты на цепочку поставок буквально удвоились. Затраты на маркетинг удвоились.
Если мы сможем использовать первоначальные маркетинговые затраты Kimberly-Clark, которые мы приобрели годом ранее, и сможем сэкономить в основном 20 процентов на наших маркетинговых расходах, [тогда] мы сможем снизить затраты на цепочку поставок на 50 процентов. Это именно то, что позволяет нам расти намного быстрее”.
Между тем, индустрия периодической печати продолжает расти, и на рынок выходят все новые и новые конкуренты. Помимо Thinx, есть также компании Knix, Ruby Love и The Period Company Карлы Уэлч, которые продают нижнее белье многоразового использования или прокладки многоразового использования. В прошлом году в Neiman Marcus был представлен бренд period, ориентированный непосредственно на потребителя. В том же году Thinx и Adidas выпустили спортивную одежду period. Австралийский бренд трусиков Modibodi недавно объявил о сотрудничестве с Puma в области трусиков и спортивной одежды Period, которое состоится в мае. Но Молланд сказала, что ее не смущает увеличение конкуренции — на самом деле, она приветствует это. “Появление этих игроков подтверждает возможность”, — объяснила Молланд. “И за последние несколько лет, когда мы стали свидетелями усиления конкуренции, наша доля на рынке фактически увеличилась, а не уменьшилась. Я думаю, это просто потому, что с приходом большего количества компаний все больше людей говорят: «О, эта компания прошла проверку».
Я больше знаю Thinx. (В начале 2021 года Молланд сообщил WWD, что выручка Thinx за год ожидается на уровне около 100 миллионов долларов. Штат сотрудников бренда также увеличился с 26 человек примерно до 110.)
“Но мы, очевидно, не можем полагаться на эту [модель] в будущем”, — продолжила она. “Вот почему мы уделяем много времени исследованию рынка, пониманию потребностей потребителей и фокусируем наши инновации и разработку продуктов на удовлетворении этих потребностей потребителей: впитывание влаги, лучшие материалы, более экологичные материалы”.
Одна из таких категорий предназначена для подростков — категория, которой в последнее время уделяется все больше внимания, поскольку недавно Victoria’s Secret объявила о запуске этой весной линии для подростков под названием Happy Nation и новой подростковой линии Journelle Girls With Big Dreams.
В 2018 году компания Thinx запустила собственную линию одежды для подростков Thinx (Btwn). “Матери покупают своим дочерям полезные для здоровья вещи, которые полезны для окружающей среды”, — сказал Молланд. — И девочки гораздо больше заботятся об окружающей среде, чем другие поколения. А потом мы обнаружили, что матери на самом деле покупают не только для себя, но и для своих дочерей-подростков.
Таким образом, у нас есть и мама, и дочь, и это, очевидно, очень хорошо с точки зрения ценности на всю жизнь. Мы получаем двух клиентов вместо одного, занимаясь маркетингом только для одного. Так что у нас есть много положительных сторон. “И очевидно, что если вы снимаете девушку в начале ее менструального цикла, то, как правило, мы видим — и почему так трудно изменить категорию.. — что девушки и женщины, как правило, придерживаются того же бренда, который у них был с самого начала”, — добавила она. “Если мы сможем привлечь больше девушек в раннем подростковом возрасте, это действительно повысит ценность бизнеса на всю жизнь”.
