ЭКСКЛЮЗИВ: Леди Гага о новинках Haus Labs, что нужно знать и где купить
У нее свой дом, свои правила. Леди Гага представляет совершенно новую коллекцию Haus Labs (ранее известную как Haus Laboratories), начиная с названия. Около 100 единиц косметики для глаз, губ и щек поступят в продажу эксклюзивно в Sephora 9 июня. Акция стартует в 25 магазинах Sephora с высокой посещаемостью, и в результате обе категории и сеть магазинов расширятся до более чем 500 точек по всей территории США и Канады. Цены варьируются от 22 до 38 долларов. В дополнение к обновленной системе дистрибуции была переосмыслена каждая точка соприкосновения потребителей с Haus Labs. Обновлены упаковка, рецептуры, логотипы и рекламные объявления. “Для потребителей все новое”, — говорит Келли Коллер, директор по маркетингу Haus Labs. “У нас есть три основных продукта: высокотехнологичные, высокопроизводительные, с высоким содержанием пигментов, и все они проходят лабораторные испытания”.
Для Гаги, творческой силы, стоящей за брендом, а также обладательницы 13 премий «Грэмми», 18 премий MTV Video Music awards, двух премий «Золотой глобус» и «Оскар», переосмысление бренда началось с создания ценностного предложения, ориентированного в первую очередь на продукт. “Насколько я могла судить, как ярая любительница макияжа, аккуратность в нанесении макияжа означала, что нужно пожертвовать яркими цветами и стойкостью к износу.
Я хотела не только бросить вызов этому, но и выйти за его рамки”, — рассказала она WWD по электронной почте. “Чем больше я узнаю, тем больше я могу сделать для мира вещей, которые касаются не только моего собственного самовыражения — я работаю над тем, чтобы открыть возможности самовыражения для всех. “Этот процесс стал для меня потрясающим опытом, мне пришлось изучить индустрию красоты не только в плане собственного мастерства. Я должна была научиться как можно большему, чтобы предлагать людям бренд и продукты, которые действительно представляют ценность.
Мой процесс означал постановку сложных вопросов — не о том, что люди будут покупать, а о том, какие проблемы требуют решения”, — продолжила она. Первоначально Haus Labs был запущен в 2018 году как первый эксклюзивный косметический бренд, сотрудничающий с Amazon, но бренд не добился такого ошеломляющего успеха, как предшественник Fenty, который сотрудничал с Sephora по всему миру.
Бренд сворачивает продажи на Amazon. Новые продукты Haus Labs не будут продаваться на сайте интернет-магазина. Изменение стратегии Леди Гаги и Haus Labs представляет собой еще один сбой в продолжающихся попытках Amazon расширить масштабы косметического бизнеса. Главный исполнительный директор Haus Labs Бен Джонс (Ben Jones) сказал, что в эпоху, ориентированную на Amazon, мы извлекли множество уроков. “У этого было много плюсов, и мы оба многому научились”, — сказал он. “Вы должны понимать, что иногда скорость вам не подходит.
Вам действительно нужно определенное количество времени, если вы собираетесь расширять границы…[в 2018 году] Гаге очень хотелось, чтобы в первый же день мы выступали в 200 странах”.
Известность Гаги как публичной фигуры чудесным образом повлияла на узнаваемость бренда — только в Instagram у нее более 50 миллионов подписчиков, — но, как сказал Джонс, “Когда мы начинаем, люди совершают ошибку, думая: «Это Леди Гага, мы можем делать все, что захотим. ’Мы начинающая компания, и мы построили эту компанию с нуля”.
Стеф Виссинк, аналитик Jeffries, утверждает, что рыночные условия изменились только в пользу бренда с момента его запуска в 2018 году. “Образ Гаги изменился за то время, когда был основан Haus Labs, и ее эстетика как знаменитости была чрезвычайно авангардной и, возможно, в некоторых отношениях немного неприкасаемой”, — сказала она. “Она приняла несколько действительно разумных профессиональных решений, превратившись из Леди Гаги пять лет назад в Гагу, которая сегодня является символом того, за что стремится быть известной индустрия красоты: открытость, приятие, артистизм, готовность к риску. Рынок развивался в ее направлении, и она пришла навстречу рынку.
В центре — элегантная встреча.”
Ни один из опрошенных руководителей не прокомментировал прошлые продажи или ожидания на будущее, хотя отраслевые источники сообщили, что выручка от первого проекта Haus Labs составила около 30 миллионов долларов. Ожидается, что розничные продажи следующего проекта, который будет запущен в этом месяце, составят от 45 до 50 миллионов долларов.
Несмотря на высокий уровень вовлеченности Гаги в бренд, Haus Labs была задумана как самостоятельная компания, отличающаяся от своей знаменитой основательницы собственным подходом. “Наша точка зрения заключается в том, что она на самом деле является вишенкой на торте, она — наш влиятельный человек номер один. Но это не влиятельный бренд.
Мы занимаем лидирующие позиции, ставя на первое место продукт и инновации. То, что мы внедряем инновации clean artistry, — это действительно уникальная возможность, которая неоднократно подтверждалась не только потребительскими тестами, но и самой Sephora”, — сказал Коллер.
В прошлом году Sephora выпустила множество косметических брендов, основанных знаменитостями, в том числе Gxve Beauty от Гвен Стефани, Rare Beauty от Селены Гомес и The Entertainment от Скарлетт Йоханссон, которые были запущены совместно с ритейлером в прошлом месяце. Артемис Патрик, исполнительный вице-президент Sephora и глобальный директор по мерчандайзингу, сказал, что, хотя известные бренды имеют свои преимущества, Sephora оценивает эти возможности по другим критериям. “У знаменитостей широкая сеть знакомств, и они могут охватить действительно большую потребительскую базу, но существует больше брендов знаменитостей, от которых мы с уважением отказываемся, чем тех, кого мы принимаем”, — сказала она. “Реальность такова, что само по себе имя знаменитости не делает бренд успешным.
Это один из аспектов с точки зрения участия, но для того, чтобы свести все к минимуму, нужны вовлеченный основатель, инновационные продукты и рецептуры, которые удовлетворяют потребности потребителей, и отличная команда”.
Патрик добавил, что косметика различных брендов снова набирает обороты, поскольку “маски снимаются, люди выходят на улицу, а спрос на нее остается высоким. ”За первый квартал 2022 года объем продаж косметики вырос на 30% до 1,8 миллиарда долларов, сохранив за собой позицию крупнейшей категории prestige beauty в США, согласно данным NPD Group. “Мы очень заинтересованы в дифференциации и являемся местом, где потребитель может найти самые последние, актуальные тренды и лучшие продукты, поэтому наша работа заключается в том, чтобы опережать тенденции и всегда предоставлять расширяющийся ассортимент товаров, категорий и брендов.
Вот почему мы всегда уделяем приоритетное внимание созданию и запуску новых эксклюзивных брендов для Sephora”, — сказал Патрик. Для Sephora стратегические последствия выходят за рамки интереса к косметике. В прошлом году любимый фанатами бренд знаменитостей Fenty Beauty прекратил выпуск эксклюзивной продукции Sephora и стал партнером Ulta Beauty, а также любимого средства по уходу за кожей Drunk Elephant. “Fenty был главным брендом Sephora для знаменитостей, и этот запуск [магазина Gaga’s Haus Labs] обеспечивает некоторую поддержку стратегии Sephora в отношении знаменитостей, поскольку Fenty становится все более распространенным”, — сказал Виссинк.
Помимо поддержки знаменитостей, Haus также привлекает внимание к ключевым моментам. В состав продуктов входят запатентованные ингредиенты, в том числе ферментированная арника, и они сертифицированы Sephora как экологически чистые. У бренда есть список ингредиентов, в который не входят примерно 2600 ингредиентов, и 1 доллар с каждой прямой покупки в интернет-магазине поступает в собственный фонд Гаги Born This Way, “который фокусируется на оказании помощи молодым сообществам в расширении возможностей и продвижении доброты в области улучшения психического здоровья во всем мире”, — сказала Гага. Хотя универсальность бренда является основной частью его ДНК — ”Haus Labs создан для вас, независимо от того, кто вы, независимо от вашего пола, возраста, фигуры / размера, оттенка кожи, уверенности в себе или ваших знаний о макияже”, — сказала Гага, — его целевая аудитория также отличает бренд от других. собирайся. “Почти 25% наших потребителей — мужчины, которые пользуются косметикой, поэтому мы знаем, что это довольно важный фактор дифференциации”, — сказал Коллер.
Несмотря на то, что, по словам Коллера, продукты “созданы для всех, независимо от уровня, возраста, формы, размера и пола”, наиболее предпочтительной аудиторией являются люди в возрасте от 30 до 35 лет, а цены на продукты были специально подобраны для того, чтобы стать отправной точкой в сфере престижной красоты. Собственные домашние средства основателя также послужили источником вдохновения для составления списков ингредиентов. “Гага использует арнику и церемониальный чай матча для приготовления домашней маски от фибромиалгии, а также для массажа лица, чтобы снять воспаление”, — сказала Глория Рю, старший вице-президент Haus Labs по разработке продуктов. “Так родилась идея нашей ферментированной арники.
Наше ферментированное масло арники на 860% эффективнее обычной, оно помогает уменьшить покраснение и раздражение, которые являются ключевыми признаками воспаления, и защищает кожу от воздействия окружающей среды. ”
Среди любимых продуктов Гаги — “бархатный бронзатор Haus Labs Power Sculpt, масло для губ PHD Hybrid и эко-подводка Optic Intensity Eco”, — сказала она. “Как и все наши продукты, они созданы по технологиям Haus и содержат полезные для кожи ингредиенты. ”Бронзатор будет доступен в 12 оттенках, а масло для губ регулирует цвет в зависимости от уровня pH кожи пользователя. “Мое видение Haus Labs сосредоточено на будущем чистого макияжа, насыщенных продуктах с инновационными рецептурами и новыми ингредиентами”, — сказала Гага. “В Haus Labs мы верим, что артистизм присущ каждому, и что никто не должен портить себе кожу или жертвовать своими принципами и ценностями ради самовыражения. Мы создаем косметику для всех — вам не обязательно быть художником, чтобы пользоваться нашей продукцией, но мы здесь для того, чтобы помочь вам раскрыть свой внутренний мир”.
Несмотря на то, что в обновленном ассортименте Haus большое количество товаров, в этом году ожидается выпуск еще большего количества. “У нас есть планы на 2022 год по выпуску 155 высокотехнологичных, высокопигментных и высокопроизводительных моделей, и это касается всех категорий”, — сказал Рю. “Как у одного из примерно 20 брендов чистых цветов в Sephora, у нас есть потенциал стать пионерами в области чистого художественного оформления, и мы хотим постоянно повышать планку инноваций”.
Подробнее на сайте WWD. Com:
Все, что нужно знать о сотрудничестве Кендалл Дженнер с Kylie Cosmetics
Сидни Суини стала первой американской знаменитостью, с которой Laneige заключила партнерство
ЭКСКЛЮЗИВ: Бренд Скарлетт Йоханссон по уходу за кожей «The Outset» выходит на рынок Sephora
