Европейские Бренды Класса Люкс Экспериментируют с «Экспериментальными» Флагманами
Роскошный магазин теперь предназначен не только для покупок, но и для того, чтобы пообедать, выпить, познакомиться с культурой или просто покрасоваться в социальных сетях. Посмотрите на семиэтажную башню Louis Vuitton Ginza Namiki tower с кафе LV и магазином шоколада, на Gucci Garden во Флоренции с его сменяющимися выставками, рестораном и магазином, на авангардный, ориентированный на искусство универмаг SKP-S в Пекине или на колоссальный флагманский дом Dior на авеню Монтень, который может похвастаться музей, ресторан, кондитерская, несколько садов и гостиничный номер люкс. По словам Дэвида Бургиньона (David Bourguignon), руководителя аналитического отдела базирующейся в Париже консалтинговой компании MAD, “флагманы, основанные на опыте”, могут генерировать трафик, лояльность и многое другое.
WWD: Что движет этой тенденцией к иммерсивному восприятию брендов?
Дэвид Бургиньон: Рост популярности этих флагманов, основанных на опыте, объясняется несколькими факторами. Социальные сети и поп-культура все чаще превращают люксовые бренды в ключевые сигналы о том, что “вы живете хорошо. ”Другими словами, желание не только приобрести предмет роскоши, но и представить бренд на публике еще никогда не было таким сильным.
Это стремление проводить время с брендом совпадает с необходимостью поддерживать и увеличивать посещаемость магазинов. Действительно, для крупных брендов повышение производительности существующих магазинов стало не менее важным, чем их открытие, и начинается оно с привлечения дополнительного трафика.
WWD: Доказана ли окупаемость инвестиций в эти колоссальные магазины?
Д. Б.: Учитывая высокую производительность, которой могут достичь флагманы самых востребованных брендов, рентабельность инвестиций, связанная с единственной коммерческой деятельностью магазина, может быть довольно быстрой — несколько лет для лучших исполнителей. Кроме того, создание ценности благодаря функциональным возможностям является как прямым, так и косвенным эффектом, который требует правильного определения KPI [ключевых показателей эффективности].
Во-первых, необходимо оценить генерацию дополнительного трафика, а также качество этого трафика: привлекаете ли вы новых клиентов для основного бизнеса? Пользуются ли ваши существующие клиенты этой функцией? Далее следует показатель ценности клиента на протяжении всей жизни. Если эмоциональный эффект выше, это должно способствовать привлечению более лояльных клиентов — следовательно, ключевая роль CRM [управления взаимоотношениями с клиентами] заключается в том, чтобы следить за клиентами.
Затем следует оценить качество обслуживания клиентов. Например, создать “балет”, который органично сочетает в себе магазин и кафе? Задача не из легких, особенно когда успешные инициативы создают очереди перед магазинами. И последнее, но не менее важное: поскольку эти магазины в реальной жизни отражают стиль жизни бренда, они предназначены для использования в качестве международных коммуникационных платформ и должны оцениваться как таковые. WWD: Достаточно ли сегодня роскошному бренду открыть огромный флагманский магазин без добавления музея, закусочной, галереи или других удобств для жизни?
Д. Б.: Давайте сформулируем это так: если вы являетесь люксовым брендом, клиенты которого хотят жить в нем, то, вероятно, имеет смысл изучить возможности флагманских моделей, основанных на опыте.
Если основной бизнес вашего бренда страдает, то риск создания “экспериментального флагмана”, который не генерирует трафик, выше. Однако в обоих случаях флагманы являются ключевыми местами для размещения самых эксклюзивных клиентов, которым нужно нечто большее, чем потрясающие продукты и VIP-салон: им нужны впечатления, которые сделают этот момент незабываемым.
WWD: Какие интересные функции вы видели в роскошных флагманах?
Д. Б. : Красота роскоши — это сила алхимии. Конечно, чтобы добиться успеха, функционал, основанный на опыте, должен быть реализован на уровне операционного совершенства, которого трудно достичь.
Но “правильная” особенность восприятия — это алхимия конкретного повествования, которое одновременно соответствует ДНК бренда и особенностям расположения магазина, поскольку создает ощущение культурной глубины, которое по-настоящему удовлетворяет требованиям стиля жизни. Кафе, художественные галереи, концерты, парикмахерские, клубы — все, что предназначено для многократного повторения, должно быть предпочтительным.
WWD: Следует ли ожидать, что эта тенденция затронет все будущие магазины класса люкс, даже небольшие?
Д. Б.: Иммерсивный опыт можно использовать в любом магазине, при условии, что описанный выше принцип создания ценности актуален. Недавний всплеск экспериментальных всплывающих окон на самом деле является выражением той же тенденции.
Эта логика роскоши, основанной на опыте, может также распространяться на другую типологию пространств, в которых клиенты хотели бы жить: места мастерства, например, в сфере производства вин и крепких напитков или часов.
