Farfetch и Neiman Marcus объединяются, чтобы представить американскую роскошь
Хосе и Жоффруа объединяются и осваивают крупнейший в мире рынок предметов роскоши, применяя в США инновационный подход, направленный на удовлетворение ожиданий нового поколения розничных продавцов. Компания Farfetch, возглавляемая основателем, председателем правления и главным исполнительным директором Хосе Невесом, планирует вложить до 200 миллионов долларов миноритарных инвестиций в Neiman Marcus Group, генеральный директор которой Жоффруа ван Рэмдонк стремится ускорить цифровое и многоканальное развитие ритейлера. Соглашение начнется с “переплатформирования” веб-сайта и приложения NMG Bergdorf Goodman с использованием технологии Farfetch для обновления и расширения глобального охвата нью-йоркского ритейлера.
Флагманский бутик-отель Bergdorf Goodman на Пятой авеню получит новый подход Farfetch к розничной торговле класса люкс, который расширит возможности физической розничной торговли. Для Farfetch основное внимание уделяется США, которые, по словам Невеса, переживают “поворотный” момент после того, как пандемия COVID-19 переориентировала потребителей на Интернет, ускорив проникновение электронной коммерции. “Это была смена парадигмы”, — сказал Невес WWD в совместном интервью с Ван Ремдонком. “Многие потребители, которые сравнивали роскошь с походом в обычный магазин на Родео Драйв или Пятой авеню, за последние два года по-настоящему открыли для себя преимущества и удовольствие от онлайн-покупок.
Теперь, когда они вернулись в магазины, их ожидания от путешествия действительно возросли”. Farfetch работает над улучшением качества обслуживания клиентов по всему миру и над созданием цифровой связи с крупными партнерами. Платформа, которая связывает бутики, бренды и крупных ритейлеров с покупателями, уже подключилась к Alibaba и Tencent в Азии, Chalhoub Group на Ближнем Востоке, финансовой компании Richemont и другим компаниям в Европе. (Невес подтвердил, что он все еще работает над возможным углублением партнерства с Richemont, в рамках которого Farfetch могла бы инвестировать в бизнес Yoox Net-a-porter, а также наладить другие связи).
Сделка вызывает определенные вопросы, во-первых, есть ли у Farfetch представление о дальнейшем инвестировании в бизнес NMG и, возможно, о том, как в один прекрасный день он перейдет во владение. Один из финансовых источников предположил, что со временем будет “серия поэтапных сделок”. “Это стратегическая инвестиция, поэтому Neiman’s не может быть продан кому-либо еще. Они не могут продать себя Nordstrom или Saks”, — заявил источник. Но Невес сказал WWD: ”Мы не рассматриваем здесь какие-либо формы слияний и поглощений. На самом деле речь идет о стратегическом миноритарном инвестировании и разработке видения. Мы очень рады преобразующему характеру этой сделки для участвующих в ней компаний и клиентов”.
Farfetch и Neiman Marcus планируют строить будущее в ближайшие пять, 10 и 15 лет.
Но пока технологическая компания объединяется с другими владельцами Neiman Marcus, включая Pimco, Davidson Kempner Capital Management и Sixth Street, Невес сказал, что план состоит в том, чтобы наладить это партнерство, а не в конечном итоге осуществить выкуп. По словам Невеса, эта инвестиция “объединяет интересы обеих сторон и позволяет Farfetch извлекать выгоду из создания ценности, которое, по нашему мнению, уже происходит благодаря невероятному исполнению Neiman Marcus Group”.
Для Neiman Marcus Group эта сделка представляет собой крупнейшую возможность для компании класса люкс в области технологий и цифровых возможностей. NMG проявляет определенную активность в технологическом секторе, в том числе разработала собственную систему Connect, приобрела Stylize и приобрела миноритарную долю в Fashionphile. Другой источник усомнился в том, что усилия NMG по укреплению своего цифрового присутствия будут осуществляться за счет магазинов.
Тем не менее, ван Ремдонк повторил то, что он говорил ранее: NMG “твердо верит”, что роскошь должна быть многоканальной, с цифровыми, традиционными и дистанционными продажами, осуществляемыми партнерами. Он также отверг идею разделения цифрового и строительного бизнеса NMG на отдельные компании, что и было сделано Saks Fifth Avenue в прошлом году, и другие ритейлеры рассматривали этот вариант или были вынуждены сделать это под давлением активных акционеров. “Мы считаем, что разделение активов не отвечает наилучшим интересам клиентов”, — сказал ван Рамдонк. “Сегодня мы не ожидаем разделения активов”.
Партнерство с Farfetch, по словам ван Ремдонка, будет способствовать дальнейшему росту NMG. “По сравнению с 2019 годом у нас было 12 месяцев положительного роста.
Весной этого года рост ускорился, и показатели рентабельности или EBITDA выше, чем до COVID[-19]. Эта [сделка] направлена на то, чтобы еще больше ускорить этот рост и использовать лучшие доступные технологии. У нас есть доступная ликвидность в размере 1,2 миллиарда долларов. Благодаря инвестициям у нас появилось еще больше средств для роста, инноваций и цифровых технологий. Клиенты ожидают большего вовлечения в цифровые технологии”.
NMG генерирует более трети своего годового объема онлайн-продаж, хотя ван Рэмдонк добавил, что разницу между цифровыми и обычными продажами “очень сложно оценить по-настоящему, потому что наши торговые партнеры занимаются дистанционными продажами, и это отражается в магазинах. Мы считаем, что цифровые продажи превышают те цифры, которые я привел, но если вы посмотрите на то, что продается в наших интернет-магазинах, то увидите, что это более трети нашего бизнеса”.
Отвечая на вопрос о том, как изменится веб-сайт Bergdorf с появлением Farfetch в качестве партнера, ван Ремдонк сказал: “Клиенты по-прежнему будут пользоваться ассортиментом, разработанным BG, и брендом BG. Но когда вы используете гораздо более гибкую технологическую платформу и можете подключать различные сервисы, вы можете быстро масштабироваться по всему миру с помощью этого готового решения.
В настоящее время мы обслуживаем только США. Клиент, но мы выходим на новые рынки, потому что Farfetch обладает возможностями перевода — у него есть колл-центры, логистика и знания в области маркетинга в других регионах, поэтому в одночасье мы можем распространить этот уникальный опыт по всему миру”.
Он сказал, что перенастройка веб-сайта BG — это “вопрос нескольких месяцев, а не лет»…Мы приобрели Stylize, компанию по разработке стилей с машинным обучением, которая помогает давать рекомендации, поэтому иногда мы приобретаем небольшие компании, а иногда разрабатываем такие инструменты, как Connect. Но, вступив в эти [новые] отношения, мы всегда будем обращаться к Farfetch как к предпочтительному решению и поставщику технологий.
Как только вы подключитесь к платформе, вы сможете получить доступ ко всем ее сервисам”.
Connect — это цифровой инструмент, позволяющий сотрудникам персонализировать свои коммуникации с клиентами и общаться так, как того хотят клиенты, с помощью электронной почты, телефонных звонков или текстовых сообщений. Сотрудники также могут отправлять фотографии с изображением предметов одежды и назначать личные встречи с помощью инструмента для общения с клиентами Connect.
Ван Рэмдонк сказал, что информация о бренде и возможности, предоставляемые веб-сайтом и приложением Bergdorf, “очень эффективны, но использование платформы Farfetch даст нам больше гибкости для более быстрого внесения изменений. Внешний вид платформы в том виде, в каком она существует сегодня, не изменится, но возможности для ее развития на платформе будут намного лучше”.
Он также отметил, что флагманский магазин Bergdorf Goodman на Манхэттене “приобретает все большую роль.
Этот магазин всегда был нашим флагманом, теперь он становится глобальным флагманом и выражением бренда. ” Он также сказал, что благодаря лучшей цифровой связи с покупателями, когда они приходят в магазин, сотрудники лучше подготовлены к тому, чтобы знать, чего хочет и в чем нуждается покупатель. Ван Рэмдонк заявил, что одной из его целей для Bergdorf’s, после того как материнская компания NMG вышла из состояния банкротства, которое произошло в прошлом году, было превратить Bergdorf’s в ведущего ритейлера элитной одежды в США. Хотя и с глобальным охватом, основанным на электронной коммерции.
Сделка с Farfetch должна подтолкнуть его к достижению этой цели. На вопрос, выиграет ли подразделение Neiman Marcus от инвестиций Farfetch, ван Ремдонк ответил: “Партнерство начинается с изменения платформы bg. Ком. Это многолетнее партнерство, рассчитанное на десятилетия, но нам нужно действовать последовательно, хотя в конечном итоге мы рассмотрим любые их услуги, которые могут иметь отношение к Neiman Marcus”.
Невес сказал, что США — единственный крупный рынок, на котором Farfetch не использовала партнерский подход, благодаря которому компания стремится стать своего рода “операционной системой” для глобального бизнеса в сфере роскоши. “США по-прежнему остаются крупнейшим рынком роскоши в мире”, — сказал Невес. “Китай занимает второе место, некоторые говорят, что Китай будет первым, но это не имеет значения.
Они всегда будут двумя ведущими рынками в мире”.
И Невес сказал, что молодые потребители становятся на удивление сильным компонентом “очень зрелого” рынка в США. “Эти новые поколения обеспечивают большую часть роста”, — сказал он. “Это поколение, которое выросло, пользуясь услугами Uber, а не такси. Это клиент, ориентированный в первую очередь на цифровые технологии, который стимулирует развитие онлайн-технологий”.
Хитрость модных компаний, по-видимому, заключается в том, чтобы показать их потребителю в привлекательном и связанном виде как онлайн, так и в реальной жизни. “Мы считаем, что физические магазины никуда не денутся”, — говорит Невес, который купил лондонский бутик Browns в 2015 году и использует его как испытательный полигон для новых высокотехнологичных подходов к розничной торговле. “Мы считаем, что опыт работы в универмагах должен быть переосмыслен и по-настоящему дополнен цифровыми технологиями”.
Теперь Neiman Marcus и, в частности, его подразделение Bergdorf Goodman, начнут воплощать в жизнь концепцию Farfetch. “Универмагам придется очень быстро переходить на цифровые технологии, предлагая пользователям лучшие в своем классе цифровые решения”, — сказал Невес. “И таким игрокам, как мы, придется проявить смелость и наладить долгосрочные партнерские отношения, которые будут иметь далеко идущие перспективы”.
Подробнее от WWD:
Стефан Ларссон о продвижении PVH вперед после рекордного года
Сравнение зарплат генеральных директоров: Amazon легко обгоняет Macy’s, Urban
Hypebeast Поражает Уолл-Стрит слиянием SPAC