Генеральный директор Miu Miu о кампании «Супер высокая узнаваемость» совместно с Сидни Суини
МИЛАН — Для Miu Miu это “очень важный момент”, и, по словам главного исполнительного директора Бенедетты Петруццо, это было достигнуто “не случайно, а спонтанно».
Последний ежеквартальный отчет Lyst Index показал, что популярность мини-юбки Miu Miu, обнажающей живот, за последние три месяца выросла на 400%, а ее образ в сочетании с коротким топом был сфотографирован на обложке журнала Interview, а Николь Кидман — на обложке Vanity Fair. у него даже есть свой собственный аккаунт в Instagram, @miumiuset. “Это момент трансформации бренда, который приносит свои плоды, и мы еще многое можем сделать”, — сказал Петруццо в эксклюзивном интервью WWD. “Мы заявили, что Miu Miu играет центральную роль в росте группы во время Дня рынков капитала [в ноябре].
Идея заключается в том, чтобы продолжить этот путь и играть другую роль с точки зрения позиционирования и быть еще более гибкими. “Мы очень сильны в поколении Z и миллениалах, и это позволяет нам показать, что мы являемся актуальным брендом, потому что это потребители будущего. Мы хотим быть сбалансированным и устойчивым брендом, который в то же время способен реагировать на невысказанные потребности потребителей будущего с лучшей в своем классе гибкостью”.
Петруццо отметила, что весенняя коллекция 2022 года “оставила важный след, она была чрезвычайно успешной не только с коммерческой точки зрения, но и с точки зрения вовлеченности”.
Она признала, что “мини-юбки и укороченные топы стали выдающимися модными моделями и стали популярными.
Miu Miu — это место, где миссис [Миучча] Прада полностью остается собой, так было всегда, а теперь это стало еще более заметным”.
Переключив внимание на другую ключевую категорию, в четверг бренд представит свою первую рекламную кампанию, посвященную модной сумке Miu Wander, фотографом которой выступил Тайрон Лебон, а лицом — Сидни Суини, известная по “Euphoria”, которая часто обращалась к итальянскому бренду для выхода на красную дорожку. Совсем недавно она присутствовала на церемонии вручения премии Independent Spirit Awards в темно-сером платье в цветочек от Miu Miu. “Внимание к сумкам изменилось, и мы возвращаемся к их сути.
Для Prada Group изделия из кожи всегда занимали центральное место в бизнесе. Мы инвестируем в эту категорию, потому что верим в ее сохранение, поскольку это жизненно важно для нашей стратегии роста”, — пояснил Петруццо. Хотя она не смогла предоставить точную разбивку по категориям по брендам, в соответствии с политикой компании, Петруццо сказала, что кожаные изделия являются “второй по важности категорией после готовой одежды, и для Miu Miu это не изменится. Мы разделяем [с Prada] лидерство в области дизайна, о чем свидетельствует сильный и последовательный рост rtw, на долю которого приходится почти половина продаж Miu Miu Miu”.
На весну 2022 года был запланирован предварительный показ сумки Miu Wander из ткани, но официально сумка будет представлена осенью и в кожаном исполнении, в двух размерах. “Эта сумка, в частности, была важна для нас.
Частью нашей продуктовой стратегии является не только оперативность и нарушение правил, но и стремление взаимодействовать с молодежью, осмысленно и последовательно перерабатывая наши культовые продукты”, — сказал Петруццо. “Это чистый, современный дизайн в стиле хобо, выполненный в нашем культовом стиле matelasse и дополненный подушечками, который является основой идентичности Miu Miu и отражает ключевое мастерство бренда. “Мы переработали его, придав ему новый вид и новое отношение, которые очень узнаваемы и являются частью нашей ДНК. Он женственный, утонченный и декоративный, но в то же время функциональный и удобный в повседневном использовании. Его название поощряет наше любопытство к исследованиям, подчеркивая чувство свободы, которое является частью идентичности Miu Miu”.
Стилистом кампании выступила Лотта Волкова, а творческим руководителем — Лина Куцовская (BeGood Studios), которая также работала с Лебоном над весенней кампанией и на этот раз черпала вдохновение в ярких портретах Тамары де Лемпицкой. “Miu Miu всегда основывалась на творчестве.
Отношение к искусству как к источнику вдохновения очень естественно, плюс концепция переработки существующего с новым подходом очень важна с точки зрения стратегии, и это также нашло отражение в этой новой кампании”, — отметил Петруццо. По ее словам, “концепция искусства как источника вдохновения” также проявилась в сотрудничестве с художницами Мерием Беннани на весеннем показе 2022 года и с Натали Юрберг и Хансом Бергом на осеннем показе 2022 года, а также в украшениях, представленных в самой коллекции.
Как сообщалось, в 2021 году продажи Miu Miu составили 347 миллионов евро, что на 20 процентов больше, чем в 2020 году, но на 7 процентов меньше, чем в 2019 году. “Бренд имеет хорошие возможности для дальнейшего роста. Результаты важны для того, что было сделано, и они говорят о силе бренда, но, что еще более важно, они возвращают нас к тому, за что мы выступаем, не только с точки зрения позиционирования, но и потому, что нам есть что сказать, и мы хотим создать пространство для идей и разговоров об эмансипации и расширение прав и возможностей, рассматривая моду как инструмент”, — сказал Петруццо, который ранее был исполнительным вице-президентом Kering Eyewear по Северной Америке и присоединился к Miu Miu в феврале 2020 года. “Вы не можете быть конкурентоспособны, если вы не аутентичны и если у вас нет идеи — это самая сложная часть, остальное — выполнение.
Наши правила и ценности были так важны для нас в течение двух лет, потому что именно с них все начинается, именно поэтому вы решаете делать покупки в Miu Miu, а не где-то еще”, — сказала она. На самом деле, ссылаясь на легендарные женские истории Miu Miu, серию короткометражных фильмов, созданных женщинами-режиссерами и представленных в 2011 году, Петруццо сказала: “Эта идея заключается в том, чтобы дать женщинам, которые являются частью нашего сообщества, возможность свободно говорить о женственности, тщеславии и эмансипации без каких-либо рамок, просто через их эта точка зрения по-прежнему очень актуальна, и я нахожу ее очень мощной и аутентичной.
Я думаю, пандемия вынудила рынок быть очень честным. Потребители стали более критичными, и это является конкурентным преимуществом Miu Miu. Возможно, мы не использовали все возможности, но мы всегда были честны, и это ключевой фактор успеха”.
Она отметила, что это сложный рынок и что “самая интересная часть этой работы заключается в том, что мы работаем на рынке, который постоянно развивается. Клиенты поколения Z заинтересованы в том, чтобы заглянуть за бренд, чтобы понять, что побуждает их что-то делать.
Я заинтересован в том, каким будет будущее, чтобы быть гибким, чтобы наилучшим образом удовлетворять невысказанные потребности будущих клиентов и оставаться актуальным для этих будущих клиентов, но по-настоящему и аутентично”.
Петруццо считает, что потребители “хотят большего, они не спрашивают о статусе, они хотят вдохновения и связи с брендом, они хотят социального влияния. Именно этого мы хотим добиться с Miu Miu, где расширение прав и возможностей женщин является основой нашей идентичности.
Мы с гордостью заявляем, что являемся феминистским брендом, который выступает за свободу и раскрепощение”.
Она рассказала о позитивных изменениях в Miu Miu, подчеркнув “ключевые элементы и мощный потенциал бренда». Мы инвестировали в повышение узнаваемости бренда, а также в высокую посещаемость нашего веб-сайта, а также в то, что мы находимся в индексе Lyst, что символично, но важно.
Девять миллионов подписчиков в Instagram и 1,4 миллиона на Weibo — это не просто цифры, это огромная база для такого крупного бренда, как наш”.
Исполнительный директор также отметил успех инициативы бренда Upcycled by Miu Miu и сотрудничества с Levi’s. “Upcycled by Miu Miu — это всего лишь первый проект, связанный с устойчивым развитием, и мы продолжили его с Levi’s, и это еще не все, что поможет наладить конструктивный контакт с потребителями. Сотрудничество не ново, но оно ново для Miu Miu, и оно было очень успешным.
Сотрудничество с New Balance также привело к ускорению разработки аксессуаров”, — сказала она. “Мы будем использовать такие оригинальные проекты для расширения ”клуба Miu Miu Club»».
Будучи “моложе” большинства своих прямых конкурентов, которым в следующем году исполнится 30 лет, Miu Miu “все еще находится в фазе роста”, — сказала она. “В 2021 году мы наблюдали значительный рост в Азии и на Ближнем Востоке. В США и на Западе в целом наблюдается рост продаж по полной цене, и я считаю, что потенциал для этого еще есть.
Чем крупнее компания, тем легче сбалансировать рынки и быть более устойчивой”.
На конец 2021 года у Miu Miu был 151 магазин, который Петруццо охарактеризовала как “хорошую сеть”, и она сказала, что “сосредоточит внимание на существующих магазинах, обновит их и позаботится об оптимизации презентации товаров и обеспечении более привлекательного опыта покупок”.
Что касается дистрибуции, “существенных изменений не произойдет. Розничная торговля составляет 89 процентов нашего бизнеса, и мы продолжим более четко выстраивать контакты с конечными потребителями и работать с лучшими игроками, чтобы охватить более широкую аудиторию.
Магазин и наш веб-сайт остаются центром роста и точками соприкосновения, где мы можем вести содержательную беседу, особенно с молодыми потребителями. Магазин — это не только торговая точка, но и ускоритель развития бренда, центр взаимодействия, который помогает создать игривую и увлекательную атмосферу для клиентов. Клуб — это общественный центр для обмена идеями, общения и расширения прав и возможностей женщин, и он играет ключевую роль в нашей стратегии распространения”.
