Генеральный директор Sephora переосмысливает будущее Prestige Beauty
Генеральный директор Sephora Мартин Брок переосмысливает будущее престижной индустрии красоты. Бывший руководитель Starbucks впервые познакомился с Sephora, к которой он присоединился в сентябре 2020 года, во время работы в Nike. Это было в то время, когда компания переходила от оптовой торговли к модели, ориентированной непосредственно на потребителя, с острыми моментами в цифровом пространстве. “[Sephora] стала для нас ориентиром”, — сказал Брок во время вступительной речи на саммите руководителей компаний WWD Beauty в беседе с Дженни Б. Файн, исполнительным редактором beauty, WWD и Beauty Inc.
Он провел параллели между кофейной и косметической индустриями, особенно с “динамичностью рынков”.
“Что меня поразило в сфере красоты, так это то, как быстро она меняется”, — сказал Брок. “Пандемия, безусловно, только ускорила это”.
Через месяц после того, как Брок начал работать в Sephora, во Франции началась серьезная карантинная кампания. “Это было довольно сложно”, — сказал он. “Но хорошая новость заключается в том, что пандемия привела к настоящим изменениям в отрасли в целом”.
Это влечет за собой изменение в восприятии потребителем красоты и хорошего самочувствия, включая физические упражнения, питание и сон. “Все это взаимосвязано”, — сказал Брок. “Потребитель привык относиться к ним как к разным составляющим. И, кроме того, ситуация продолжает меняться”.
Это происходит более быстрыми темпами, чем раньше. “Поэтому нам необходимо оставаться на связи с быстро меняющимися настроениями и ожиданиями потребителей, что имеет первостепенное значение”, — сказал он.
Одна из ключевых целей — узнать потребителя лучше, чем он сам себя знает. Это означает разобраться в том, что является ключевым. “То, что она любит, где и как она хочет работать, сейчас важно как никогда”, — сказал Брок. Поскольку конкуренция на рынке розничной торговли косметикой и брендами усиливается, руководители Sephora пытаются найти то, что лежит в ее основе. Они провели время с основателем ритейлера Домиником Мандонно, встречу, которую Брок назвал “очень вдохновляющей, но в то же время хорошо зарекомендовавшей себя”.
Были выявлены некоторые “суперспособности” Sephora.
Одной из них является ее продукция, из-за которой потребители в конечном итоге приходят в магазин за покупками. “И она приходит к нам, ожидая, что мы будем курировать ее от ее имени, и это действительно важно”, — сказал Брок, который описал салон красоты как “совершенно потрясающий”.
Второй сильной стороной Sephora является ее многоканальный подход. Сегодня потребители ожидают, что сделки будут совершаться без сбоев — на всех каналах. “Независимо от того, где они находятся, они хотят получить одинаковый опыт”, — сказал он. “Обычно все начинается с телефона и, в лучшем случае, заканчивается на нем же.
Мы являемся крупнейшим в мире и, откровенно говоря, единственным в мире омниканальным игроком в сфере красоты”.
Третьей сверхдержавой Sephora является сообщество, которое продолжает играть все более важную роль. Ритейлер работает в 36 странах и насчитывает 165 миллионов поклонников.
Ежедневно Sephora привлекает 6 миллионов покупателей как в магазинах, так и онлайн. “Вы должны понимать сообщество на индивидуальной основе”, — сказал Брок. “Sephora — это компания с невероятным опытом постоянного внедрения инноваций и прорывов на этом пути. “Сейчас у нас есть возможность воспользоваться инновациями, которые приходят со всего мира — будь то домашний чат, доставка в тот же день, то, как мы используем механизм персонализации, новая эволюция работы магазина, многоканальные сервисы — и буквально интегрировать их, чтобы использовать возможности трех регионов пусть они будут движущей силой инноваций, в которых мы работаем, а затем будут распространяться по всем направлениям”, — сказал он. “Сейчас у нас есть возможность сделать это быстрее”.
Потребители не видят трех разных брендов Sephora в Северной Америке, Европе и Азии. ”Это один бренд во всем мире», — сказал он. “То, что происходит в одной части света, за наносекунду передается в другую часть света. Поэтому достижение этой цели и обеспечение того, чтобы мы предоставляли одинаковый опыт по всему миру, одни и те же стимулы для роста, — это абсолютно первостепенная задача”.
Так же как и удобство взаимодействия с потребителями, которое дополняет физическое и виртуальное пространство.
Например, приложение играет важную роль не только в телефоне, но и в магазине. Потребитель, работающий в розничной сети, может изучать и выбирать товары с помощью приложения, а затем приобретать их и оплачивать в автономном режиме. “Роль приложения для потребителя становится все более важной», — сказал Брок. “Хорошей новостью является то, что мы точно знаем, что когда они есть в приложении, конверсия значительно выше, и в большинстве случаев средняя корзина также выше. “У нас также есть возможность перенести магию Sephora в цифровое пространство”, — продолжил он, охарактеризовав цифровое пространство как одномерное, конкурирующее по цене и удобству, что в прошлом было безвыходной ситуацией.
Sephora представила своих консультантов по красоте онлайн. “Мы видим невероятные результаты”, — сказал Брок и добавил: “Но я просто хочу подчеркнуть тот факт, что роль магазина никуда не денется”.
Он подчеркнул, что потребители возвращаются к обычным продуктам беспрецедентными темпами и что роль магазинов меняется. “Что нам нужно сделать, так это убедиться, что мы знаем, как не только органично интегрировать, но и дополнить впечатления от работы в магазине”, — сказал Брок, который отметил, что богатство и фактура впечатлений от работы в магазине являются ключевыми. Один из способов расширить их — это использовать платные сервисы и диагностические инструменты, такие как анализ цвета кожи и, в конечном счете, волос, которые позволяют Sephora лучше узнать потребителей, “чтобы мы могли взаимодействовать и строить отношения, которые будут глубже, чем когда—либо прежде”, — сказал Брок.
В будущем их будет еще больше. Новизна и дифференциация продуктов, отчасти за счет эксклюзивности, также по-прежнему важны. “Очевидно, что есть бренды, которые не являются эксклюзивными для нас”, — сказал он. “Это не значит, что наши отношения не могут быть взаимовыгодными в том смысле, что в пространстве Sephora есть возможность создавать уникальные вещи, которые позволяют нам создавать ценность, вызывать интерес и впечатления у потребителей.
Это наша коллективная возможность, независимо от того, эксклюзивны вы или нет. В конечном счете, это именно то, что ищет потребитель”.
По словам Брока, благодаря слиянию традиционной красоты, хорошего самочувствия и ухода за собой, понятие “красота” становится гораздо более целостным. “Речь действительно идет о благополучии”, — сказал он. “У всех нас есть возможность задуматься о том, как это выглядит на самом деле”.
Сначала мы начнем с малого, например, с категории средств по уходу за волосами, которая пять лет назад была незначительной в prestige beauty. “Это просто взрывоопасно”, — сказал Брок. ”Понаблюдайте за этим пространством».
ПОДРОБНЕЕ СМОТРИТЕ ЗДЕСЬ:
ЭКСКЛЮЗИВНО: Бренд Скарлетт Йоханссон по уходу за кожей «The Outset» выходит на рынок Sephora
Ханни становится первым партнером Sephora по производству бритвенных станков
Спрос на средства по уходу за волосами в Sephora, Ульта, стремительно растет
