Главный торговец Лаура Дженни подробно рассказывает о преобразовании бухты
История компании Bay в Канаде насчитывает 352 года, но с каждым годом растет стремление к открытиям и новизне. “Каждый божий день кто-нибудь говорит: «Я и не знал, что у вас есть этот бренд. ’Я постоянно сталкиваюсь с этим”, — говорит Лаура Дженни, главный продавец The Bay.
Это означает, что люди замечают меняющийся ассортимент брендов и категорий розничной торговли и что можно было бы сделать больше для повышения узнаваемости и доходов. “Несмотря на то, что мы такие большие, в некоторых отношениях наш секрет хранится лучше всего”, — сказала Дженни. “Мы скромная компания, но нам нужно больше говорить о том, что у нас есть и чем мы занимаемся. Мы, наверное, могли бы еще немного покричать об этом”.
За завтраком в ресторане в районе Флэтайрон на Манхэттене Дженни, отвечающая за закупки и мерчандайзинг в TheBay.
Com и магазины Hudson’s Bay рассказали о том, как меняется ассортимент, в основе которого лежит идея о том, что старую собаку можно научить новым трюкам. На протяжении большей части своей современной истории этот бизнес казался отсталым от времени, слишком традиционным, с недостаточным финансированием и просто борющимся за выживание.
Большая часть покупок, совершаемых канадцами, происходила к югу от границы. Но с начала 2019 года по весну 2020 года ритейлер отказался от 600 брендов и добавил около 300 других. Дальнейшим изменениям способствовал COVID-19 и его влияние на поведение потребителей, а также прошлогодний раскол сети. Com и the Hudson’s Bay store объединились в отдельные компании (точно так же, как ранее поступила материнская компания Hudson’s Bay Co. , создав свои магазины Saks на Пятой авеню и Saks Off 5), а в прошлом году сайт электронной коммерции The Bay был преобразован в формат онлайн-торговой площадки.
Дженни присоединилась к The Bay в 2019 году в качестве старшего вице-президента и генерального менеджера по товарам, проработав в Nordstrom 32 года. Прошлой осенью она заняла должность главного продавца, когда Уэйн Драммонд стал президентом компании Hudson’s Bay, занимающейся магазинами, и она подчиняется Иэну Нэрну, президенту и главному исполнительному директору The Bay, которая занимается бизнесом доткомов.
Во время интервью Дженни рассказала о том, что она назвала “трансформацией” в The Bay, и о том, как изменились покупки и работа покупателей. Среди ее наблюдений:
• Покупатели The Bay “снова гонятся за товаром, делают агрессивные покупки и имеют больший бюджет”.
• The Bay “управляется цифровым способом”, что означает использование данных из TheBay.
Com для более эффективного принятия решений о покупке на веб-сайте и в магазинах Hudson’s Bay, которые пополняются с учетом более локального подхода. • Традиционный подход The Bay к полному ассортименту товаров становится еще более актуальным благодаря внедрению категорий, которые ранее не продавались, таких как спортивное снаряжение. • Принимая 15-процентный взнос, мы ставим перед собой цель обеспечить закупку не менее 15 процентов всех новых брендов для TheBay. Магазины Com и Hudson’s Bay принадлежат и/или разрабатываются чернокожими дизайнерами, представителями коренных народов или цветного населения. • Смещение акцента между повседневной и модной одеждой в сторону увеличения доли повседневной одежды, хотя в последнее время бизнес в некоторых более модных областях заметно оживился. • Перепрофилирование непроизводительных торговых площадей в магазинах в центры микро-фулфилмента для более быстрой доставки заказов.
Com заказы. В пятницу компания запускает Hudson North, частный бренд для мужчин и женщин. “Это важно. Это масштабно. Будет большое внимание уделено социальным сетям и пиару. Это будет бренд, который войдет в пятерку крупнейших брендов компании”, — сказала Дженни. “Наш бренд номер один — это Gluckstein, домашний бренд. У девяноста семи процентов канадских семей есть простыни или полотенца Gluckstein”. «HBC Stripes, которые можно увидеть на предметах домашнего обихода, одежде, аксессуарах для детей, кондитерских изделиях и принадлежностях для домашних животных, и Kode, новая марка экологически чистого домашнего обихода, также являются ключевыми брендами, принадлежащими компании. “В весеннем выпуске Hudson North основное внимание будет уделяться современным стилям одежды для различных случаев, универсальности и большому количеству платьев”, — сказала Дженни. “Свитера-квинтэссенции станут важной частью осенней коллекции Hudson North. “В этом есть смысл. Он доступен по нашим ценам начального уровня, а стоимость многих продуктов составляет менее 100 долларов.
На самом деле у нас также будут более высокие цены на специальные товары. Если вы совершаете покупки в The Room [дизайнерском отделе Hudson’s Bay в Интернете и во флагманских магазинах Ванкувера и Куин-стрит в Торонто], вы увидите отличный кашемировый свитер и скажете: ”О, он фантастически смотрится с моими брюками от Виктории Бекхэм».
Среди женских товаров в Hudson North — платья макси по цене 110 долларов, блейзеры по цене 135 долларов и широкие джинсы по цене 95 долларов.
В мужском магазине есть повседневные шорты tech по цене 60 долларов, рубашки-поло из трикотажа в рубчик — 70 долларов и поло с длинными рукавами и застежкой-молнией на четверть дюйма — 80 долларов. Все товары указаны в канадских долларах. Товары Hudson North будут продаваться отдельно в женских и мужских отделах магазинов площадью от 250 до 1000 квадратных футов, и у них будет отдельная страница на веб-сайте. Дженни сказала, что важно, чтобы канадцы понимали, что Hudson North спроектирован канадскими дизайнерами. “Канадцы очень, очень гордятся канадским бизнесом”, — сказала Дженни. “Хотя мы пока не производим бренд в Канаде, некоторые детали в конечном итоге будут производиться в Канаде.
Мы могли бы производить верхнюю одежду внутри страны. Мы могли бы заняться трикотажными изделиями. Мы все еще работаем над этим”.
“Одной из возможностей, которую нам дал COVID[-19], было переосмысление наших собственных брендов. Особенно в сфере производства одежды, мы представляли собой группу брендов, которые на самом деле не были продуманы с точки зрения целостного восприятия потребителей.
Мы были домом только брендов. У нас было несколько сильных брендов, но нам нужно было обновиться. Во время эпидемии COVID[-19] количество брендов сократилось, вероятно, до 12, которые мы бы назвали брендами. Их осталось восемь. Это не так много, но они значимы. У нас есть другие лейблы”, которые не могут считаться брендами. “Инклюзивность и экологичность были тем, что больше всего значило для сотрудников, когда они задумывались о том, какие бренды они хотели бы видеть на своем рынке и какими должны быть наши частные бренды.
Это были те принципы, которые они хотели придерживаться. Самое главное — гордиться тем, что они выпускают каждый день. Несмотря на то, что мы небольшая страна с населением в 38 миллионов человек, мы очень разнообразная страна. Это позволяет нам слышать больше голосов и предлагать клиентам гораздо более целостное предложение”.
На вопрос о том, как разделение на две компании изменило The Bay и ее работу, Дженни ответила: “Это позволило нам сосредоточиться на обоих бизнесах, в которых мы нуждались, так что в оба бизнеса был вложен капитал.
Но когда мы говорим о разделении с точки зрения потребителей, они этого не видят. Нет никакой путаницы между потребителями.”
Что касается ее работы, то “самое большое изменение — это развитие организации. Многие люди сказали бы, что мы — компания, ориентированная в первую очередь на цифровые технологии. Я бы сказала, что мы — компания, ориентированная на цифровые технологии. Это означает, что мы можем использовать эти данные [полученные в результате цифровой обработки] для принятия более эффективных решений в интересах магазинов”.
Она сказала, что в связи с разделением “мы нанимаем больше людей в Bay side, которые являются экспертами в области создания данных, которых у нас раньше не было, что дает команде возможность делать лучший выбор продуктов. Это самое большое изменение. ..В нашей организации планирования и мерчандайзинга теперь работает команда ученых, ориентированных на данные, которые работают над созданием нашей отчетности, наших систем, переосмысливая их, что позволит покупателям действовать быстрее. “В прошлом наши покупатели, приходя на рынок, всегда начинали с обычных товаров.
Мы всегда начинали с того, что отправлялись на Куин-стрит. Это произойдет в центре Ванкувера, и на это можно было рассчитывать. Затем, когда вы подумали о COVID[-19], центр города изменился, ”поскольку люди переехали и изменился образ жизни. Благодаря новым данным с онлайн-рынка, “теперь вы можете использовать цифровые технологии, чтобы понять, что происходит с почтовым индексом” и принимать более взвешенные решения о покупке. “В Канаде, которая дольше всех находилась в карантине, изменились привычки.
Поведение потребителей изменилось, на мой взгляд, за последние шесть месяцев мы стали по-другому смотреть на вещи и по-другому руководить нашими командами в отношении того, как вы относитесь к бизнесу, как вы продвигаете продукт. Это то, что меня больше всего радует.
Мы снова в погоне и активно покупаем. Это требует большего бюджета. Я не собираюсь говорить вам, в чем дело, но это связано с прекращением распространения COVID[-19] и расширением нашего цифрового бизнеса”.
Во второй половине прошлого года The Bay заключила партнерское соглашение с NuOrder by Lightspeed, торговой платформой для бизнеса, объединяющей розничных покупателей и поставщиков в режиме реального времени для разработки ассортимента и выполнения заказов. Технология предназначена для того, чтобы помочь покупателям принимать решения и легко сотрудничать с поставщиками с помощью “визуально управляемой и интуитивно понятной платформы”.
Что касается NuOrder, то “мы только что завершили наши самые первые закупки с нашей командой обувщиков, и все идет очень хорошо.
Наши дизайнерские команды и часть наших специализированных мужских и женских магазинов, которые являются активными и тесными, — все эти предприятия начинают работать прямо сейчас. К осени все наши отделы будут подключены к нему. ”С помощью NuOrder можно лучше понять ассортимент, как его покупают, где есть дублирование, что вы можете выбрать.
Все это основано на облачных технологиях. Я могу просмотреть весь ассортимент и посмотреть, сколько фасонов мы купили, например, в фиолетовом цвете. Saks тоже поддерживает NuOrder. Мы извлекли из этого урок. Большинство наших лучших брендов используют NuOrder, так что для нас это стало естественной связью”.
По ее словам, The Bay — седьмой по величине интернет-магазин в Канаде. Amazon, Walmart и Costco входят в тройку лидеров по объему продаж. “Мы быстро поднимемся на седьмую строчку, основываясь на том, что позволило нам сделать разделение — использовать людей, продукт и место, а также улучшить бизнес”.
