Хайди О’Нил о создании безупречного сервиса в сфере цифровых технологий и розничной торговли
Хайди О’Нил невозмутима. Она была назначена на свою нынешнюю должность президента по работе с потребителями и маркетингу как раз в тот момент, когда началась пандемия. А учитывая, что она руководит сетью из более чем 8000 собственных розничных магазинов и магазинов—партнеров компании по всему миру, которые были закрыты из—за распространения вируса по всему миру, это заставило ее и Nike быстро перестроиться. “Я официально приступил к своей новой должности 11 марта, на две недели раньше, чем должен был, поскольку спорт и мир погрузились во тьму.
Джон [Донахью, главный исполнительный директор] позвонил мне и сказал: «Хорошо, пришло время игры. ’Этот момент я никогда не забуду”, — сказала О’Нил. Но О’Нил, которая начала свою карьеру в Levi Strauss и работает в Nike с 1999 года, была готова к такому испытанию. До назначения на новую должность она была президентом отдела прямых контактов с потребителями, а также отвечала за цифровую деятельность компании — категорию, которую она по-прежнему курирует. Еще до пандемии Nike переключила свое внимание на собственные прямые каналы сбыта и отошла от традиционной оптовой модели, на которой она была основана.
С 2018 финансового года Nike Direct обеспечила более 75% роста выручки бренда Nike, чему способствовал цифровой бизнес компании, объем продаж которой в 2021 финансовом году превысил 9 миллиардов долларов, что составляет почти 35% от общего объема. Этого показателя Nike достигла на три года раньше запланированного срока.
По прогнозам компании, к 2025 финансовому году доля Nike Direct в общем объеме бизнеса компании составит около 60%, что обусловлено ростом цифровых технологий. А мобильное приложение Nike показало рост более чем на 50 процентов в третьем квартале текущего финансового года, обогнав Nike.
На Com приходится наибольшая доля цифрового спроса. Таким образом, еще до кризиса в сфере здравоохранения О’Нил отвечал за развитие каналов d-to-c. “Я узнала кое-что о том, как начать играть новую роль, — сказала она, — а именно, что иногда ты не можешь потратить время на то, чтобы заслужить ее или научиться ей, ты просто должен овладеть ею с самого начала”.
И, признаюсь, она это сделала. “Конечно, никто из нас раньше не сталкивался с глобальной пандемией”, — сказала она. “Но у нас и раньше были трудные времена, и мы просто были готовы принимать решения”, — сказала она.
Несмотря на то, что некоторые из этих решений были непростыми — например, закрытие всех магазинов и задержки с производством и отгрузкой, — команда немедленно “включила другие цифровые технологии”, чтобы заменить то, что было утрачено на первоначальном уровне. Она также активно использовала акселерационную программу Consumer Direct, ориентированную на цифровые технологии, которая увеличивает инвестиции в электронную коммерцию и технологии для создания бесперебойного взаимодействия по всем каналам. “Мы верим, что можем двигать мир вперед с помощью спорта, и наша стратегия развития, ориентированная на потребителей, лежит в основе нашей стратегии роста”, — сказала она. “Мы занимаемся продвижением этого направления уже более пяти лет.
И вы знаете, мы можем посмотреть на наши результаты и понять, что это работает”.
О’Нил говорит, что розничным магазинам также пришлось измениться, чтобы соответствовать меняющемуся потребительскому спросу. Она сказала: “Важность опыта реальной жизни и общения с людьми является частью нашей миссии.
И магазины действительно являются важной частью этого взаимодействия. Мы продолжаем расширять границы инноваций, и, поскольку другие ритейлеры, возможно, замедляют свой темп или делают паузу, мы, как никогда, смелы”.
Магазины Nike сегодня “оснащены цифровыми технологиями” в стремлении “наладить бесперебойную связь с потребителями”, — сказала она, назвав в качестве примеров магазины House of Innovation в Шанхае и Нью-Йорке.
Третий из этих магазинов открылся в Париже во время пандемии. Эти магазины могут похвастаться богатым опытом и самым большим в мире выбором обуви Nike, а также эксклюзивными продуктами для совместной работы. И они большие — шестиэтажное здание в Нью-Йорке площадью 68 000 квадратных футов. Он включает в себя пункты кастомизации, мобильные кассы, повышенный акцент на моду и другие навороты, такие как The Vault, сервис только для членов клуба, предлагающий продукты, доступные не всем, а также лабораторию кроссовок.
Помимо «Дома инноваций», бренд управляет магазинами среднего размера Nike Rise, расположенными в центре городов по всему миру, и Nike Live, более компактным форматом, ориентированным в первую очередь на женщин. О’Нил объяснил различия следующим образом: “Если вы задумаетесь о нашей концепции Rise, то поймете, что на самом деле мы хотим соприкоснуться со спортивным пульсом города.
Города по всему миру связаны с различными видами спорта в разное время года, и мы хотим, чтобы магазин как бы освещал спорт и связи в этом городе. И мы будем публиковать местные маршруты для пробежек, тренировки, и это также способ для всей семьи подготовиться ко всем видам спорта”.
Формат Live, продолжила она, “создан для нее”, и 50 процентов ассортимента — это одежда и обувь для женщин. “Так что это действительно ее дом для занятий спортом и фитнесом”.
О’Нил сказал, что Nike не планирует открывать большое количество инновационных магазинов, а вместо этого будет работать над “повышением качества обслуживания в существующих крупноформатных магазинах, таких как Лондон».
Но наш путь к масштабированию лежит через наши концепции Rise и Live. “Если учесть все это вместе, то у нас более 8000 магазинов Nike по всему миру, которые обслуживают 3 миллиарда потребителей”, — сказала она. “По последним подсчетам, у нас было более 200 миллионов активных пользователей. И мы продолжим открывать новые магазины в течение следующих нескольких лет”.
О’Нил сказала, что потребители исторически ожидали от Nike чего-то большего, чем просто “сделки”, и компания реагирует на это, подбирая индивидуальный подход к каждому покупателю. “Мы делали это на протяжении многих лет, беря на себя роль персонального покупателя, личного тренера или коучинга”, — сказала она. “Это действительно важные способы установления контакта с нашими потребителями, выходящие за рамки нашей коммерческой работы”.
Например, эксперты Nike доступны как онлайн, так и офлайн для работы с клиентами в поиске подходящих продуктов, они предлагают эксклюзивный доступ к продуктам и их ранние выпуски на основе личных предпочтений. “И мы собираемся продолжать инвестировать в персональный коучинг онлайн и офлайн, а также в обучение”, — сказала она. — Наш клуб Nike Training Club теперь представлен в 180 странах.
И мы продолжаем совершенствовать контент для клубов Nike Run, которые открываются во многих наших новых магазинах”.
Приложение Snkrs от компании, спрос на которое в 2021 финансовом году вырос более чем на 90%, а число активных пользователей в месяц — почти на 80%, теперь предлагается более чем на 50 рынках по всему миру, и следующей страной, которая будет добавлена, стала Южная Корея. “Наше приложение sneakers — это одна из самых инновационных разработок в области сообщества, объединяющая любителей кроссовок, сообщество любителей кроссовок и даже некоторых наших партнеров по розничной торговле по соседству с помощью прямой трансляции”, — сказала она. “У нас есть стилисты по кроссовкам, мы привлекаем наше сообщество любителей кроссовок, чтобы рассказать о том, как они используют свои любимые новые кроссовки. Это лишь некоторые из способов, которыми мы связаны с молодежной спортивной культурой сообщества”.
По ее словам, весь этот процесс свидетельствует о новом подходе к розничной торговле и привлечению потребителей. “Раньше вы, возможно, думали о канале или даже о нескольких независимых каналах.
Но сейчас речь идет больше о том, как мы создаем плавное путешествие, в котором все эти впечатления связаны — с участником, стоящим в центре”.
По ее словам, приложение Nike позволяет покупателям просматривать внешний вид манекена или оформлять покупки удаленно. Кроме того, есть возможность совершать покупки онлайн, забирать в магазине, доставлять товары из магазина, а также записываться на онлайн-консультации с экспертами в магазине. “Мы наблюдаем двузначный рост продаж этих услуг в магазинах”, — сказала она.
Несмотря на то, что Nike делает упор не на оптовую торговлю, О’Нил говорит, что внешние розничные продавцы, с которыми она работает, являются важной частью уравнения. Показательный пример: недавно Nike объединила свои программы членства со спортивными товарами Dick’s, поэтому клиенты, посещающие Dick’s, также получат доступ к эксклюзивным продуктам или раннему доступу к товарам, просто став участником Nike. “Мы можем предоставлять услуги в нескольких точках соприкосновения, — сказала она, — но это также и удивительный бизнес.
Наши наиболее вовлеченные сотрудники в 12 раз более ценны, чем наименее вовлеченные. Если вы работаете с нами и совершаете покупки вместе с нами, ваша ценность возрастает на 60 процентов. Таким образом, отдача от такого экосистемного эффекта для бизнеса также значительна. И я думаю, что потенциал здесь гораздо больше. ”
По мнению Nike, у женщин также есть огромный потенциал. Несмотря на то, что в течение длительного времени в составе бренда были такие известные представители, как Джоан Бенуа Самуэльсон, первая чемпионка Олимпийских игр среди женщин в марафоне, а также звезды тенниса Серена Уильямс и Наоми Осака, за последние несколько лет компания удвоила усилия по привлечению женщин к бренду. По словам О’Нил, Nike является крупнейшим женским спортивным брендом в мире, объем продаж которого в 2021 финансовом году составит 8,5 миллиарда долларов, а спрос на женскую продукцию растет двузначными цифрами из года в По мнению Nike, у женщин также есть огромный потенциал.
Несмотря на то, что в течение длительного времени в составе бренда были такие известные представители, как Джоан Бенуа Самуэльсон, первая чемпионка Олимпийских игр среди женщин в марафоне, а также звезды тенниса Серена Уильямс и Наоми Осака, за последние несколько лет компания удвоила усилия по привлечению женин к бренду. По словам О’Нил, Nike является крупнейшим женским спортивным брендом в мире, объем продаж которого в 2021 финансовом году составит 8,5 миллиарда долларов, а спрос на женскую продукцию растет двузначными цифрами из года в год.
Компания также развивает менее традиционные виды спорта, такие как йога, фитнес, оздоровление и осознанность, чтобы более тесно взаимодействовать с женщинами-потребителями. Компания представила консультантов по подбору бюстгальтеров и запустила коллекции купальников для беременных и скромных размеров, а розничные магазины Live создают специальный контент для женщин, например, программы для беременных в каждом трим
