Как Nike работает над тем, чтобы 2020-е годы стали десятилетием женского спорта
Nike стремится сделать 2020-е годы десятилетием женского спорта, возглавляемого суперзвездами Наоми Осака, Сереной Уильямс, Меган Рапино, Билли Айлиш и Меган Те Стэллион, а также обычными спортсменками. “Количество зрителей WNBA достигло небывалых высот, сумасшедшее количество болельщиков в Европе следят за женским футболом ..
В этом пространстве так много энергии”, — сказала Уитни Малкиел, вице-президент и генеральный менеджер Nike Global Women’s, в интервью WWD о деятельности бренда. 50-летие со дня рождения. Nike — крупнейшая в мире компания по производству женской обуви и одежды, объем бизнеса которой в 2021 финансовом году вырос на 20 процентов и составил 8,5 миллиарда долларов.
Компания Nike, являющаяся не просто спонсором спортсменов, считает, что “если у вас есть фигура, занимайтесь фитнесом и наслаждайтесь движением”, — сказал исполнительный директор о стремлении к более широкому охвату возможностей и типов телосложения, что привело к появлению новых инноваций в стиле и комфорте, выборе размеров и одежды для выступлений на сцене. на рынки товаров для беременных и женщин, а также для поддержания модного образа жизни и многое другое. В то время как Nike получила множество ударов, в том числе коллективный иск о дискриминации по признаку пола в компании, Малкиэль, 18-летний ветеран рынка спортивной одежды, считает, что компания находится на правильном пути, когда речь заходит о поддержке женщин. “В организации существует единодушное мнение о том, что женщины, женский спорт и одежда — это огромные возможности для роста компании”, — сказала она. “Это не противоречит тому, что мы говорили три-пять лет назад.
В чем отличие now..is наши обязательства с инвестиционной стороны. Нас поддерживают самые крупные инвестиции, которые мы когда-либо делали в женскую сферу, и мы видим это в исследованиях, дизайне и спортивном маркетинге”.
Организационные изменения позволили проявиться творческому подходу. “В отличие от прошлого, женская организация теперь может управлять всем бизнесом, у нас больше нет категорий, мы можем просматривать все портфолио и принимать решения”, — сказала она о том, как изменился бизнес, превратившийся из разрозненного спортивного подразделения. “Мы наблюдаем хорошие продажи в сфере комфорта и универсальности”, — сказала она. “Наш бизнес по производству одежды для стиля жизни, а также классической обуви, Blazer, Dunk и Air Force One, развивается очень успешно, и теперь речь идет о том, как мы реализуем все эти франшизы. ” (Другими словами, опирайтесь на них. )
Чтобы лучше обслуживать женщин, бренд проводит то, что он называет “революцией в области фитнеса». ”Мы потратили столько денег на изучение форм тела, проведя 70 000 сканирований тела“, — сказала она. “Мы изучаем взаимосвязь между формой и размером, а также то, как усилить и подкрасить одежду от 1X до 4XL”.
Отклики были ошеломляющими, — добавила она, упомянув электронное письмо, которое она получила от женщины, которая сообщила, что наконец-то почувствовала себя достаточно уверенно в своем спортивном снаряжении, чтобы вернуться в спортзал. Двумя ключевыми продуктами стали бюстгальтеры и леггинсы, а именно упрощение их классификации для создания трех новых семейных франшиз: Indy, Swoosh и Alate. “Мы переходим к трем силуэтам, которые подчеркивают ее индивидуальность, и независимо от размера вашей груди вы можете быть в этом стиле”, — объяснила она, рассказав о том, как та же стратегия используется в леггинсах для перехода от спортивных к сенсационным брендам Zenvy, Go и Universa. “Исторически сложилось так, что мы лидировали только за счет активности, так что вот вам беготня, вот вам йога.
Теперь вопрос в том, как вы хотите чувствовать себя в обтяжку, хотите ли вы, чтобы они были мягкими или надежными”, — поделилась Малкиэль своим мнением, которое пришло к ней после прослушивания выступлений спортсменок. Что касается обуви, то кроссовки для бега по-прежнему пользуются успехом.
Кроссовки Pegasus завоевали лидирующие позиции в розничной продаже, поэтому женская команда работала над созданием моделей в этом стиле, предлагая их в качестве кроссовок для бега по пересеченной местности, утепляя их Gore-Tex и создавая версию с использованием экологически чистых материалов. “Она видит это, понимает и любит, так что, возможно, мы придумаем для этого несколько вариантов использования и предложим ей разные причины для покупки. Это хорошо работает с Peg, и мы применим эту концепцию к другим франшизам”, — пояснила она.
Nike продолжает внедрять инновации и в обувной сфере. Появление обуви Nike Spark было вызвано пониманием того, как много женщины проходят пешком за день и как устают их ноги. “Это красивая обувь, но в то же время в ней есть прочная платформа, которая возвращает вам энергию, чтобы ваши ноги не так сильно уставали.
Так что это действительно интересное сочетание стиля жизни и производительности”, — сказала Малкиэль о дизайне, который обещает безболезненный 12-часовой рабочий день. На модном рынке распространение франшизы Jordan на женщин с бюстгальтерами с логотипом Jumpman, брюками-ракушками и кроссовками увеличенного размера также стало достижением бренда. 2021 финансовый год стал самым успешным в истории бренда Jordan, показав трехзначный рост продаж женской одежды. “Мы считаем, что перед нами открываются огромные возможности .. женские дизайнеры создают одни из самых популярных новинок”, — сказала она. “Это было стратегическое решение Джордана, которое останется в нашем арсенале”.
Nike видит огромный потенциал в культуре кроссовок для женщин, расширяя выпуск лимитированных серий, которые она выпускает совместно с Sacai, Comme des Garcons и многими другими. “У нас все хорошо, но команда думает о гораздо большем, о том, как раскрыть их и сделать по-настоящему актуальными для нее”.
По ее словам, это может означать выход за рамки приложения для кроссовок Nike. “Я думаю, что это OG sneakerhead»…мы видим новую возможность обратиться к новому кругу людей, когда речь заходит о культуре кроссовок.
Мы работаем над усовершенствованием этого приложения, чтобы оно было удобнее для женщин. И вопрос о том, будет ли это приложение или какой-то другой опыт в будущем, команда все еще обсуждает. “Мы сами должны решать свою судьбу, когда речь заходит о рынке, вот почему продвижение Nike Direct важно для бизнеса, и именно здесь приобретают значение наши обычные магазины и магазины Nike Live.
Но это также и то, как она хочет продвигаться по миру с помощью nike. Мы стараемся идти по этому пути, включая наши инвестиции в цифровые технологии и данные, и знаем ее лучше, чем когда-либо”, — сказала она, отметив, что цифровые продажи составили треть женского бизнеса в прошлом квартале. “Вопрос в том, как мы можем лучше обслуживать ее в сфере услуг, продуктов, впечатлений, подбора бюстгальтеров — это то, что мы пытаемся создать, чтобы оказаться у нее на пути в нужное время”.
Универсальность — это ключ к стратегии бренда в области одежды премиум-класса, и о магазинах Nike, предназначенных только для женщин, не может быть и речи. “В игре есть все, что угодно, сейчас у нас в Nike Live есть здоровый формат, который составляет 50 на 50 [для мужчин и женщин], и мы получаем от этого большой доход.
Но я бы хотел подтолкнуть команду к разработке других идей. У нас есть потрясающий продукт, и мы хотим убедиться, что она знает, где его найти и попробовать”.
Спортивные костюмы для работы на дому никуда не делись, по крайней мере, для Nike. “Женщинам по-прежнему нравится идея комфорта и универсальности.
Мы видим, что они начинают сочетать их с чем-то более индивидуальным и структурированным, возвращаясь в мир и к работе. Мы рады использовать это по мере продвижения вперед”.
Коллаборация Nike и Sacai включала в себя юбку и более структурированную одежду, возможно, а-ля Gucci x Adidas. “Вот в чем мы экспериментируем, так это в нашем сотрудничестве”, — сказала она, намекнув на то, что в этом году появится больше имен. “И кто-то вроде Билли Айлиш может взглянуть на это по-другому, не только через призму женщин, но и через призму гендерной изменчивости..”
Независимо от того, идет ли речь о поп-звездах или сотрудниках-спортсменах, в основе повествования Nike лежит не просто победа, но и то, что они настоящие и с ними можно общаться. “Наоми [Осака], рассказывающая о психическом здоровье, является примером.
Она рассказывает о своем пути к величию и о своем моменте величия, и она рассказывает о том, что нужно, чтобы достичь этого, что делает этот вид спорта чрезвычайно привлекательным для женщин”, — сказала Малкиэль. “Поскольку спортсменки занимаются этим все чаще и чаще, женский спорт становится еще более актуальным. ..Наша работа в Nike заключается в том, что если мы рассказываем эти истории, это помогает изменить спорт к лучшему, делает его более инклюзивным, привлекает новых поклонников и стимулирует новое мышление”.
Бренды, включая Nike, все чаще вовлекаются в публичный дискурс по вопросам политического и социального равенства, и Малкиэль действительно рассматривает гендерное равенство как ценность в будущем. “Мы являемся крупнейшим спортивным брендом для женщин в мире, поэтому мы должны сыграть свою роль”, — сказала она. “Гендерное равенство — это большая проблема, и в ней много подвижных элементов, и она носит системный характер. Я сосредоточил внимание нашей команды на том, где мы можем добиться наибольшего эффекта.
Это касается барьеров на пути занятий спортом и доступа к участию. У нас есть своя роль, потому что мы находимся в 12 городах, у нас есть невероятные общественные программы, в которые мы инвестируем, и это часть нашей работы — создать платформу, куда девушки могут ходить и наслаждаться спортом”.
Например, компания Nike инвестировала в повышение качества коучинга для подростков, что повлияло на 300 000 девочек. “Поскольку я сама была спортсменкой, играла в хоккей в колледже и начала заниматься этим в раннем возрасте, сегодня это значительно улучшилось”, — сказала она. “Но предстоит еще многое сделать. ..Мы каждый день просыпаемся с мыслью о том, как нам обеспечить доступ девочек к спорту, потому что считаем, что это путь длиною в жизнь, который принесет ей пользу.
Приятно приходить и работать с командой над этим каждый день”.
И у тебя потрясающая коллекция кроссовок?
— Да, — рассмеялась она. ” И это тоже есть.
