Как перепродажа может спасти Моду — и Планету в целом
Несмотря на продолжающиеся усилия, предпринимаемые в индустрии моды, достижение целей ООН в области устойчивого развития остается сложной задачей. Этот сектор по-прежнему является одним из ведущих мировых производителей парниковых газов. Кроме того, индустрия использует и загрязняет больше воды, чем большинство других, особенно при производстве джинсовой ткани. Но Энди Рубен, бывший директор по устойчивому развитию Walmart, а также основатель и главный исполнительный директор Trove, сертифицированной корпорации B, рассматривает появление рекомендательной торговли как решение, позволяющее сдвинуть с мертвой точки решение этих проблем. В этой статье Рубен делится своим видением проблем, стоящих перед отраслью, и того, как рекомендательная торговля может сделать отрасль более устойчивой, а также как компания Trove, среди клиентов которой Levi Strauss & Co., Эйлин Фишер и Patagonia, может помочь в этом.
WWD: Почему индустрии моды так сложно достичь целей ESG?
Энди Рубен: Экономический рост в индустрии моды сегодня напрямую связан с продажами новых товаров и, следовательно, с увеличением производства. В прошлом году среднестатистический потребитель в США купил 64 вещи, по сравнению всего с 12 в 1980-х годах.
Несмотря на то, что мы добились прогресса на уровне изделий (например, за счет улучшения раскроя и использования менее токсичных красителей), нет никаких математических расчетов, которые позволили бы сделать эти “менее вредные” продукты и компенсировать влияние 100 миллиардов изделий (и не только), которые мы производим каждый год на 8 миллиардов люди.
Нам нужны более совершенные, более инновационные бизнес-модели, в которых экономический рост не был бы напрямую связан с увеличением выбросов. Одна из новых моделей — это перепродажа как канал сбыта, который дает брендам возможность многократно продавать качественный товар и, таким образом, монетизировать полную стоимость товара, а не только его первую продажу. WWD: Что удерживает индустрию от большей цикличности?
А. Р. : Цикличность в любом значимом смысле — это изменение бизнес—модели, это инновация, а внедрять инновации всегда непросто. Это требует понимания, приверженности и ресурсов. Бренды и мультибрендовые розничные сети сталкиваются с трудностями сегодняшнего дня, но им приходится внедрять инновации в ответ на массовую смену клиентов. Сегодня потребители ищут варианты перепродажи. Бренды, которые найдут способ сделать ставку на будущее, инвестируя в перепродажу как в канал сбыта, получат свои преимущества. Сегодняшняя рекомендательная торговля очень напоминает электронную коммерцию 2000-х годов. В те времена люди задавали те же вопросы, что и сегодня. Появление электронной коммерции привело к изменениям в способах совершения покупок потребителями, и это потребовало от брендов внедрения новых технологий, партнеров и процессов. Интернет стал таким же каналом, каким сегодня стала перепродажа. А те, кто рано пришел в электронную коммерцию и понял, что это канал сбыта, получили наибольшие выгоды. То же самое можно сказать и о перепродаже как канале сбыта. WWD: Какую роль играет рекомендательная торговля на более устойчивом рынке модной одежды?
А. Р.: При правильном использовании качественных товаров recommerce позволяет шире использовать одежду, которая уже была произведена. Более широкое использование этих товаров означает, что меньше причин для производства, отправки и продажи менее качественных товаров.
Рекомендательная торговля помогает вытеснять новые продукты и сокращать выбросы парниковых газов. Это крупнейшая модернизация, доступная в настоящее время розничным брендам, которая позволяет им развивать свой бизнес, не увеличивая выбросы углекислого газа.
У известных брендов миллионы товаров, которые лежат в шкафах их клиентов и не используются. Каждый из них — это возможность для привлечения клиентов, привлечения новых клиентов и создания бренда. Рекомендательная торговля также помогает клиентам найти то, чего они хотят от брендов. Данные опроса потребителей показывают, что 65% потребителей из разных поколений хотят получать опыт перепродажи напрямую от брендов. WWD: Каковы некоторые потребительские тенденции, стимулирующие перепродажу?
А. Р.: Согласно недавнему исследованию, проведенному Уортонской школой Пенсильванского университета, продажи при перепродаже растут, а стигматизация канала снижается. С 2019 года продажи подержанной одежды выросли как минимум на 30%, а в зависимости от поколения — на целых 55%.
Бэби-бумеры также активно занимаются перепродажей. Если в 2019 году только 52% представителей бэби-бума участвовали в рекомендательной торговле, то сегодня этот показатель вырос до 81%. Устойчивость сама по себе является движущей силой. Более 50% потребителей, которые занимаются перепродажей, делают это по соображениям экологичности, таким как забота о планете или предпочтение круговых покупок. И цена также является определяющим фактором. Представители поколения Z очень щепетильны в отношении цен, и данные опроса показывают, что 30% этих молодых покупателей ориентируются на цену. WWD: Как работает Trove?
А. Р. : Trove использует технологии, операции и аналитику, которые позволяют ритейлерам создавать масштабируемый и прибыльный канал рекомендательной торговли под брендом. За последние 10 лет мы разработали запатентованную технологию, которая позволяет клиентам осуществлять обмен товарами, идентифицировать товары по одному артикулу и оценивать их состояние, создавать и обслуживать сайты для повторной продажи, а также собирать данные о клиентах, проводить аналитику и составлять отчеты.
Мы на 100% являемся компанией white label, поскольку считаем, что канал перепродажи должен стать частью бренда в долгосрочной перспективе. Мы занимаемся всем этим за кулисами, чтобы убедиться, что каналы перепродажи брендов выглядят и ощущаются точно так же, как и другие точки соприкосновения с брендами, и брендам не нужно вкладывать ресурсы и капитал в создание канала самостоятельно.
WWD: И в чем заключается ценностное предложение для брендов?
А. Р.: Как и 20 лет назад, когда электронная коммерция только зарождалась как канал сбыта, сегодня перепродажа становится каналом сбыта для брендов. Это невозможно эффективно передать на аутсорсинг стороннему маркетплейсу, потому что брендам нужен путь к масштабированию, а их перепродажному бизнесу необходимо полностью интегрироваться со своим брендом.
Для достижения этой цели требуются новые технологии, логистика и лучшие практики. Вот тут-то и пригодится Trove. Мы предоставляем технологию, которая позволяет брендам запускать и расширять свой канал перепродажи в широких масштабах и полностью интегрировать его со всеми другими функциями своего бренда. Мы продали миллионы товаров, бывших в употреблении, лучшим мировым брендам, и они извлекли невероятную выгоду из монетизации своей продукции на протяжении всего срока ее использования, а не из того, что все будущие продажи будут осуществляться на сторонних торговых площадках.
Наши партнеры получают значительный дополнительный доход при хорошей рентабельности и, что более важно, они могут восстановить свои отношения с клиентами и данные, чтобы конкурировать с торговыми площадками, которые используют их торговую марку для построения бизнеса.
WWD: С какими брендами Trove сотрудничала и каковы были результаты?
А. Р. : Патагония. Всего через три года после запуска своей программы перепродажи компания Patagonia теперь владеет более чем 50 процентами своего бизнеса на вторичном рынке, что больше, чем у всех других сторонних торговых площадок, вместе взятых. А 65% покупателей бренда, которые приобрели вещи, бывшие в употреблении, никогда раньше не покупали их в Патагонии.
Lululemon: недавно компания Lululemon внедрила систему trade-in во всех своих 390 магазинах в 50 штатах. Это была невероятная программа для гостей, поскольку в Lululemon им стало так просто принести вещи, которые они больше не носят, в местный магазин и получить подарочную карту.
Товары обрабатываются и продаются на lululemon. Ком. REI: REI сделала обмен и перепродажу основной частью своей программы членства в кооперативе. Клиенты REI могут принести любую брендовую одежду в свой местный магазин в обмен на то, что им нужно сейчас. Это потрясающий пример бренда, в основе которого лежит универсальность, и это будущее, за которое борются великие ритейлеры.
