Как первые влиятельные люди создают TikTok
Глянцевые журналы о моде на протяжении многих лет были главными арбитрами стиля, и тренды, которые предсказывали редакторы, быстро вошли в обиход масс. Но поскольку в последние годы медиа-ландшафт изменился, появился новый влиятельный человек — TikTok. За последние пару лет популярность платформы социальных сетей среди миллениалов и поколения Z резко возросла, и она быстро стала для них основным источником новых тенденций в моде и красоте, несмотря на неопределенный политический фон вокруг приложения, принадлежащего ByteDance, которое стало первым мобильным приложением, не связанным с Facebook, которое было загружено 3 миллиарда раз по всему миру, по данным поставщика данных мобильного приложения Sensor Tower.
Среди модных трендов, которые завоевали популярность (или возвращаются) на TikTok, — пуховики North Face, угги, шарфы Acne Studio oversize и корсеты “Бриджертон”. В сфере красоты такие продукты, как бальзам для губ Soleil Balm Frost от Tom Ford, были распроданы из-за популярности приложения. Поэтому неудивительно, что модные журналы, которые страдают от сокращения доходов от рекламы, — тенденция, которая только усугубляется пандемией коронавируса, — подключились к акции с целью охвата новой аудитории. “Социальные сети приобретают все большее значение как форма маркетинга бренда для увеличения охвата аудитории, особенно молодежи”, — говорит Элис Пиктхолл, старший аналитик Enders Analysis. “В конечном счете, цель состоит в том, чтобы привлечь пользователей к владению и управлению, где они могут быть лучше монетизированы”.
Из 10 журналов, которые просмотрел WWD, только два — WSJ., журнал о роскошной моде The Wall Street Journal и Marie Claire — не имеют аккаунтов в TikTok, хотя известно, что Marie Claire, который недавно был продан Future plc. И сейчас в основном цифровой, скоро будет запущен еще один.
Что касается тех, которые на нем представлены, то, возможно, неудивительно, что, учитывая молодую аудиторию, у Teen Vogue больше всего подписчиков — 1,4 миллиона, в то время как его старшая сестра Vogue собрала больше всего лайков — 17,9 миллиона. Как и многие другие журналы, последний стал активно использовать приложение в 2020 году, когда во время пандемии многие социальные сети переключились на TikTok, и продолжает пользоваться успехом, поскольку мир снова открылся. “Мы добились большого успеха”, — сказала Саманта Сассман, директор по креативному развитию социальных сетей Vogue. “Мы запустили наш TikTok в путь.
Мы были в прямом эфире на неделе моды во всех странах, где она проходит. Мы занимаемся уличным стилем, основами фотографии, у нас есть наши редакторы и то, во что они одеты. Как раз в рамках фотосессии для журнала Белла Хадид и Адут Акеч сняли замечательное небольшое видео, которое набрало более 100 000 просмотров, так что это уже печатная статья, и мы переводим ее на TikTok”.
Помимо создания нового контента, компания сокращает количество серий с других платформ, чтобы сделать их удобными для TikTok. “В TikTok мы понимаем, что некоторые из этих людей, возможно, никогда не были в Vogue. Итак, мы пытаемся монополизировать эту новую аудиторию, поэтому сокращаем количество просмотров.
Мы создаем так много оригинального контента, но мы также возвращаем им «73 вопроса», мы возвращаем им «секреты красоты» в новом вкусном виде, который кажется простым в использовании. Таким образом, ”секреты красоты» могут стать одним из секретов красоты.»
В феврале отношения Vogue с TikTok стали более официальными, когда его владелец Conde Nast подписал соглашение с платформой для Vogue и GQ о создании контента исключительно для TikTok, как для их собственных каналов, так и для печатных изданий.
Что касается Teen Vogue, который не участвует в вышеупомянутой сделке, то его контент охватывает широкий спектр тем — от текущего политического ландшафта до стиля звездных пар. “Мы хотим предоставить подписчикам актуальный контент, который продвигает культуру вперед”, — сказала WWD Шанталь Вальдхольц, глобальный директор по развитию аудитории в социальных сетях и аналитике. “В любой день пользователи смогут увидеть все: от оригинального интервью с Чаритрой Чандран из «Бриджертона», взятого за кулисами, до фактов о судье Верховного суда Кетанджи Брауне Джексоне и реакции Сидни Суини на своих знаменитых родителей”.
Директор по цифровым технологиям Harper’s Bazaar, принадлежащего Hearst, Никки Огуннайке (Nikki Ogunnaike) разработала план создания двух блоков контента на TikTok, который хорошо зарекомендовал себя для бренда. “Первый блок контента — это материалы, связанные с вдохновением, то есть с модой и красотой. У нас есть куча разных видеороликов, но один из них, который, по нашему мнению, имеет действительно большой успех и практически стал вирусным, — это то, что каждый понедельник мы показываем франшизу под названием «Фитток», и в основном это то, что редакторы Bazaar надевали в офис на той неделе.
Ранее на этой неделе мы опубликовали видео, и оно уже набрало более 900 000 просмотров, что является огромным показателем”, — объяснила она. “Еще один сегмент контента, который пользуется успехом, — это сервисные видеоролики. Бьюти-обзоры от нашего digital-директора о различных продуктах, которые ей нравятся, о том, что купить на распродаже Sephora.
У нас есть еще одна франшиза под названием ”Что в этой сумке». «
Этот подход также сработал с создателями контента, такими как Крисель Лим, которая запустила франшизу журнала “Пять вещей, без которых я не могу жить”. В модном глянце W, который теперь входит в группу Bustle Digital, основное внимание уделяется коротким видеороликам с интервью знаменитостей, что позволило журналу увеличить число подписчиков на TikTok на 56% в период с 2020 по 2021 год. “Наша стратегия заключается в том, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств, особенно когда мы снимаем с привлечением талантливых людей, каковыми являются большинство материалов W”, — отметил Уэсли Боннер, старший вице-президент по маркетингу и развитию аудитории BDG. “Если мы берем у них интервью для журнала или сериала на YouTube, мы почти всегда используем дополнительный контент для коротких вертикальных видеороликов, таких как TikTok. Эти видео очень популярны”.
Instagram против ТикТок
Что касается того, становится ли TikTok более важным для журналов, чем Instagram, Боннер сказал, что у компании тесные отношения с обеими платформами, поэтому он не хочет выбирать избранное, скорее они служат разным целям. “Возможность делиться снимками с фотосессий, статичными изображениями из архивов — это всегда будет актуально в Instagram”, — пояснил он. “Я думаю, что TikTok действительно хорош тем, что знакомит с брендами новую аудиторию, которая, вероятно, не знакома с наследием печатных изданий.
Гораздо более молодая аудитория, которая определенно интересуется чем-то новым, крутым и забавным, но, вероятно, не впечатлена таким контентом, как наши подписчики в Instagram”.
Огуннайке из Harper’s Bazaar согласна с этим. “Я бы не сказала, что одно важнее другого, но я бы сказала, что TikTok — это определенно место, где можно найти новую аудиторию. Я думаю, что Instagram всегда будет занимать место в наших сердцах.
Это определенно то место, где на нас обращают много внимания, и мы продолжаем расти. У нас 5,3 миллиона подписчиков в Instagram, но я думаю, что TikTok — это определенно то место, где мы можем экспериментировать”.
Но Пиктхолл из Enders Analysis, которому не нужно быть таким дипломатичным, когда речь заходит о любимой платформе, считает, что для многих модных журналов Instagram, возможно, является самой важной маркетинговой платформой в социальных сетях. “TikTok по–прежнему находится в стадии становления, его охват ограничен, и лишь немногие издатели заключили значимые партнерские отношения с платформой”, — сказала она WWD. WSJ. — Аккаунта в TikTok нет
Подробнее читайте здесь:
Журналы По-прежнему не пользуются популярностью у Рекламодателей
Ежемесячного модного журнала Больше нет
Пять фактов, которые нужно знать о приложении BeReal
