Как TikTok способствовал росту Cosnova
МИЛАН. Никогда не стоит недооценивать силу феномена “TikTok заставил меня купить это”. Когда речь заходит о непредсказуемых тенденциях, запущенных социальной платформой, речь идет не только о развлечении, чувстве общности и нарциссизме, но и о серьезном бизнесе. Растущее влияние TikTok на рост продаж стало постоянной темой анализа результатов деятельности компании в 2021 году, проведенного соучредителем и главным исполнительным директором Cosnova Кристиной Остер-Даум, когда немецкая косметическая компания сообщила о чистых продажах в размере 467 миллионов евро, что на 15% больше, чем в 2020 году, и, что наиболее важно, на 5% больше. по сравнению с 2019 годом.
Онлайн-канал был одним из сильнейших факторов роста. Бизнес электронной коммерции группы, которая наиболее известна своими брендами доступной косметики Essence и Catrice, вырос в прошлом году более чем на 50% по сравнению с 2020 годом и более чем на 130% по сравнению с 2019 годом, и в настоящее время на ее долю приходится примерно десятая часть мировых продаж.
По словам генерального директора, США сыграли большую роль в общих показателях, поскольку рынок вырос на 40 процентов благодаря онлайн-продажам, которые ускорились благодаря цифровому маркетингу и расширению присутствия в социальных сетях. Например, бренд Essence продемонстрировал двузначный рост, обеспечив рекордные продажи в розничных сетях, включая Ulta и Amazon, благодаря продуктам, которые стали популярными в социальных сетях, таким как тушь для ресниц “Lash Princess False Lash Effect”. “У нас был потрясающий год”, — сказала директор по маркетингу Cosnova Джилл Краковски. “Во время пандемии мы стали свидетелями серьезных изменений в поведении потребителей.
Они покупали косметику онлайн, даже если не могли ее примерить или попробовать в магазине. Для них это действительно стало приемлемым и увлекательным занятием. В то же время TikTok стремительно развивался, он стал тем, чем вы должны были быть .. и поскольку наш бренд — бренд поколения Z, и все представители поколения Z были на TikTok, это был идеальный шторм элементов, объединившихся воедино. Это действительно продвинуло онлайн-бизнес”, — сказала она.
Незадолго до закрытия магазина в марте 2020 года бальзам для губ Essence “Kiss the Black Sheep”, отличающийся своим черным оттенком, который при нанесении приобретает разный оттенок розового в зависимости от рН, стал сенсацией TikTok. “Несколько девушек, которых мы даже не знали, сняли видео, и продукт разошелся по всему миру”, — сказал Краковски. “Мы подумали, что нам нужно серьезно заняться TikTok и разобраться с этим немедленно. А потом произошло отключение, и мы оказались не готовы”.
Исполнительный директор сказал, что части команды все же удалось добраться до офиса во время первой волны COVID-19, чтобы разослать посылки и “идентифицировать тиктокеров, действительно пытаясь воссоздать это волшебство”.
“Я думаю, что это действительно стало самой важной платформой для налаживания отношений с влиятельными людьми, потому что это не только отличная информационная игра, но и вы сразу видите влияние на продажи, когда что-то работает”, — сказал Краковски, в то время как Остер-Даум подтвердил, что конверсия TikTok в продажи выше, чем у любых других социальных сетей канал.
По словам генерального директора, это также ключевой инструмент для отслеживания новых тенденций. “Находясь в Европе, мы знаем, что не являемся законодателями моды в мире. Поэтому для нас с самого начала было очень важно не только полагаться на все, что происходит в Европе, но и очень тесно сотрудничать с США, где тенденции развиваются быстрее, чем здесь.
То же самое касается и Китая”, — сказал Остер-Даум, отметив, что компания также запустила Douyin для этого рынка. Компания Cosnova очень рано начала выстраивать отношения и использовать потенциал влиятельных людей — с первого специализированного мероприятия, проведенного в 2009 году, — для создания присутствия в Facebook и Instagram.
Остер-Даум напомнил, что даже если эти шаги изначально не подразумевали прямых продаж, они сыграли ключевую роль в общей онлайн-стратегии. В соответствии со своей миссией по демократизации качественной косметики, группа продолжила совершенствовать свой клиентоориентированный подход, внедрив платформу для совместной работы Connected Beauty.
Это позволяет “нашим потребителям действительно совершать покупки там, где они хотят”, предоставляя возможность совершать транзакции на веб-сайтах брендов или их торговых партнеров без повторной обработки заказа на отдельных веб-страницах. Другие цифровые дополнения последних нескольких лет включают программы лояльности и расширенные программы отзывов, с помощью которых клиенты могут подписываться на получение продуктов и просматривать их. “Мы знаем, что потребители хотят услышать от других, что они думают.
Мы заботимся о качестве нашей продукции, и нам не нужно говорить об этом потребителям, мы позволяем им говорить друг другу. Это также способ привлечь новых потребителей”, — отметил Краковски. Запуск блога увеличил органический трафик на веб-сайт на 14 процентов, привлекая пользователей с помощью обучающих программ, советов и «мыслей на день». Добавление различных способов оплаты, включая Afterpay, и инициативы по возврату благотворительных пожертвований еще больше укрепили отношения с покупателями поколения Z. Социальная коммерция, онлайн-шопинг и дополненная реальность стоят на повестке дня на ближайшие годы, поскольку компания постоянно ищет “способы улучшить качество обслуживания и удержать потребителей на сайте как можно дольше, потому что именно там они погружаются в наш мир”, — сказал Краковски.
Цель состоит в том, чтобы к 2025 году доля онлайн-продаж в общем объеме продаж составляла 25 процентов. Эта цель может свидетельствовать о смене парадигмы для компании, глубоко укоренившейся в сфере розничной торговли, но Остердаум по-прежнему твердо верит, что физическая розничная торговля останется актуальной, просто она станет более ориентированной на опыт.
Несмотря на то, что Essence является косметическим брендом номер один в Европе по объему продаж, основным рынком сбыта Cosnova по-прежнему остается Германия, за ней следуют США, которые, возможно, выйдут на первое место через два года, и Нидерланды. Ожидается, что Китай также будет включен в список в ближайшем будущем.
В прошлом году продажи в Китае выросли на 22%, а на Ближнем Востоке и в Северной Африке — более чем на 50%. “В целом, Азия является для нас важным направлением, поскольку нам еще есть куда расти. В Африке мы на данный момент сильны как на Севере, так и на Юге, но все, что находится между ними, нас вообще не касается, так что это также будет в центре нашего внимания, наряду с Латинской Америкой”, — сказал Остер-Даум, который стремится превратить Essence в первый бренд по объему продаж во всем мире.
Основанная Остер-Даумом и Хавьером Гонсалесом в Зульцбеке, недалеко от Франкфурта, компания Cosnova в этом году отмечает свое 20-летие. За последние два десятилетия семейный бизнес вырос с шести сотрудников в 2002 году до 650 человек по всему миру, а количество предлагаемых продуктов Essence увеличилось с 49 до 517 наименований на сегодняшний день.
Заглядывая вперед, компания Oster-Daum, как говорят, открыта для приобретений в областях, которые могут стать стратегическими и актуальными в будущем, таких как устойчивое развитие, персонализация, здоровье и велнес-технологии, а также косметические технологии. Что касается продуктов, то, в дополнение к Essence и Catrice, группа продолжит фокусироваться на диверсификации своего портфеля с помощью дочерней компании NextGen Beauty, которая выступает в качестве инкубатора для тестирования новых категорий и разработки брендов, таких как Zeena, LaManufacture и L. O.V., поскольку недавно группа запустила производство пищевых добавок в Германии, в сегмент косметики все чаще обращается к гибридным средствам для макияжа, которые могут включать в себя преимущества по уходу за кожей. “Мир стал совсем другим по сравнению с тем, что было 20 лет назад, но я думаю, что нас ждут захватывающие времена”, — сказал Остер-Даум. “Затем, конечно, есть метавселенная..
Мы пытаемся выяснить, каким могло бы быть наше место в этом новом мире”, — заключила она.
