Kohl’s подробно рассказывает о новых инициативах по росту на Своем Дне инвестора
Компания Kohl’s Corp., которая уже открыла магазины Sephora и выпускает одежду для повседневного и активного отдыха, предлагает новый “набор” инициатив, направленных на дальнейшее развитие и убеждение инвесторов в том, что она находится на прибыльном пути.
Ритейлер стоимостью 19,4 миллиарда долларов, эволюционирующий от “универмага к более сфокусированной концепции стиля жизни”, намерен в течение следующих четырех лет открыть 100 небольших локализованных магазинов, увеличив тем самым объем продаж примерно на 500 миллионов долларов. Компания также предпринимает шаги по “возрождению” своего женского бизнеса, в том числе пробует джинсовую одежду премиум-класса, чтобы посмотреть, как на это отреагируют покупатели, и расширяет ассортимент платьев, верхней одежды, купальников и предложений с широким выбором размеров.
И у Kohl’s есть четкое представление о том, что именно Sephora должна значить для бизнеса — объем продаж к 2025 году составит 2 миллиарда долларов, после того как компания некоторое время будет работать в 850 филиалах Kohl’s. Но руководители не видят реального предела потенциальным возможностям.
Эти 2 миллиарда долларов включают продажи Sephora в магазинах Kohl’s и на kohls. Ком. Эти и другие цели и инициативы по росту были изложены на встрече Kohl’s Investor Day, которая состоялась практически в понедельник утром. Ритейлер находится под давлением активных инвесторов, которые требуют увеличить акционерную стоимость и рассмотреть возможность продажи компании, монетизации ее недвижимости или выделения бизнеса доткомов и обычных магазинов в отдельные компании.
Kohl’s отклонил эти идеи и, по крайней мере, два незапрашиваемых предложения о поглощении, но работает с консультантами и Goldman Sachs над рассмотрением возможных будущих незапрашиваемых предложений. Кроме того, Kohl’s разработала «ядовитую пилюлю» под названием «План защиты прав акционеров с ограниченным сроком действия», чтобы воспрепятствовать предложениям о поглощении. “Мы позиционируем этот бизнес с помощью нового набора инициатив, которых раньше не было в нашем арсенале”, — сказала Мишель Гасс, главный исполнительный директор Kohl, в интервью WWD сразу после встречи с инвесторами. “У нас действительно серьезный план роста”.
Гасс рассказал WWD, что компания экспериментирует с магазином меньшего формата — 35 000 квадратных футов — и готова запустить первый прототип в Сиэтле осенью.
Наиболее заметным будет расширение ассортимента верхней одежды, которая будет локализована и адаптирована к климату Сиэтла и клиентской базе. “Стратегия прототипа предусматривает определенный уровень гибкости и гиперлокализации”, — пояснил Гасс. На юге, по словам Гасса, Kohl’s откроет магазины небольшого формата, в которых будет больше купальников, сандалий и более легкой одежды, чем в традиционных полноразмерных магазинах.
По всей стране открываются магазины меньшего формата, что обеспечивает компании большую гибкость в сфере недвижимости и возможность выхода на рынки, которые не могут вместить полноразмерные магазины Kohl’s площадью в среднем 80 000 квадратных футов. “Мы реструктурировали бизнес, чтобы добиться прибыльности, и наши результаты это подтверждают. Мы обеспечили рекордную прибыль на акцию [7,33 доллара в 2021 году] и рекордную операционную маржу”, — сказал Гасс, составив 8,6 процента.
В понедельник Гасс повторила свое привычное заявление о том, что Sephora “меняет правила игры”, и во время конференции было упомянуто, что Sephora приносит от 2,2 до 2 миллионов долларов. объем продаж в одном магазине Kohl’s составил 4 миллиона долларов. Руководители также сообщили, что 25% покупателей Sephora в Kohl’s — новички в этом магазине, и многие из них предпочитают делать покупки в магазине других категорий.
В настоящее время Sephora представлена примерно в 200 магазинах Kohl’s doors, к концу этого года появится еще в 400, а к концу 2023 года — в 850. В интервью Гасс рассказал о том, как Kohl’s обновляет свой ассортимент “обновками”, вдохновленными появлением в торговом зале Sephora.
Обновления включают в себя перенос спортивной одежды на передний план рядом с Sephora, изменение структуры отделов, оформление интерьера и сокращение запасов, что, по ее словам, положительно сказывается на прибыльности и удобстве покупок. “Мы чувствуем, что это новый, модернизированный Kohl’s, который по-прежнему верен своей основной СУТИ”.
В этом году Kohl’s выпустит джинсы Buffalo из денима премиум-класса и эксклюзивное предложение от Levi’s Silvertab. Гасс назвал их «капсульными коллекциями». ”Kohl’s также ведет переговоры с другими брендами джинсовой одежды премиум-класса». “Мы довольны нашим портфолио брендов.
Тем не менее, мы постоянно стремимся к уникальному партнерству”, — сказал Гасс. Что касается других новостей, полученных на встрече с инвесторами, Kohl’s сообщила:
“Не сомневайтесь, это трансформация, это полное переосмысление нашей бизнес-модели и нашего бренда”, — сказал Гасс инвесторам. “Мы превращаем нашу позицию из универмага в более целенаправленную концепцию стиля жизни, основанную на активном и повседневном образе жизни.
Это уникальное место, и мы можем владеть им по праву”.
По ее словам, Amazon привлекает миллионы новых покупателей. Kohl’s принимает возвраты заказов Amazon во всех своих магазинах. В 2022 году Kohl’s ожидает, что чистые продажи увеличатся на 2-3%, операционная маржа составит от 7,2% до 7,5%, а прибыль на акцию — от 7 до 7,50 долларов США, без учета любых единовременных платежей. Руководители Kohl’s также прогнозируют рост продаж kohls.
Объем продаж Com в конечном итоге вырастет с нынешних 6 миллиардов долларов до 8 миллиардов долларов. Kohl’s выделила на капитальные расходы около 850 миллионов долларов, включая расширение своего партнерства с Sephora, включая открытие магазинов Sephora в магазинах Kohl’s, а также обновление ассортимента.
Что касается инициатив, то “благодаря нашему партнерству с Sephora мы ускорим рост в сфере активного отдыха и в сфере красоты”, — сказал Дуг Хоу, директор по мерчандайзингу, во время встречи. “Мы будем развивать наш бизнес по подбору товаров для активного отдыха и инклюзивной одежды. Мы возрождаем интерес женщин к домашнему хозяйству, к мужчинам и детям и будем поддерживать его.
Это уникальное сочетание направлений бизнеса является ключевым фактором нашего роста”.
“Восемьдесят шесть процентов потребителей регулярно надевают спортивную одежду на работу. Семь из десяти взрослых описывают свой гардероб как повседневный, — говорит Гасс. “Возвращаясь в офис, люди планируют одеваться более комфортно.
Несмотря на то, что вы можете одеться немного наряднее, чем если бы вы звонили по телефону Zoom из своего домашнего офиса, вы все равно можете захотеть надеть в офис кроссовки, а не туфли под платье, или блейзер из эластичной ткани, но при этом выглядеть великолепно. ”
Продажи спортивной одежды в настоящее время составляют более 20% от общего объема бизнеса, а в 2021 году объем продаж превысил 4 миллиарда долларов.
По словам Хоу, “это более производительный и динамичный бизнес, чем в среднем по компании”. Ключевыми активными брендами являются Nike, Under Armour, Adidas, Champion и частные бренды Tek Gear и FLX. Общий объем продаж Kohl в сфере женской одежды составляет около 5 миллиардов долларов в год. “Следует признать, что наши показатели [в сфере женской одежды] были непоследовательными. На это непропорционально сильно повлияли массовые сбои в цепочке поставок”, — сказал Хоу. “В настоящее время мы испытываем нехватку платьев.
Платья входят в число самых популярных поисковых запросов на нашей цифровой платформе”, — сказал Хоу. Что касается верхней одежды, то “в целях роста мы опираемся на сильные позиции Columbia, Lands’ End и Eddie Bauer», — сказал Хоу. В течение нескольких месяцев Kohl’s подвергался критике со стороны некоторых активных инвесторов, в частности Macellum Advisors, долгосрочного держателя почти 5% обыкновенных акций ритейлера, находящихся в обращении. Macellum стремится контролировать совет директоров, составляя собственный список из 10 предложенных директоров, который должен быть одобрен акционерами.
Engine Capital также оказывает давление на Kohl’s. В прошлый вторник компания Kohl’s, базирующаяся в Меномони-Фоллс, штат Висконсин, сообщила, что ее чистая прибыль за четвертый квартал, на которую повлияли нехватка запасов, замедление перевозок из-за Omicron и некоторые налоговые последствия, снизилась на 13%, но отметила, что ее операционный доход, который исключает влияние разницы в налогах, вырос на 42%, и что в течение всего 2021 года компания вышла на уровень прибыльности.
Компания заявила, что планирует продолжение сбоев в цепочке поставок, которые, по ее мнению, возможны еще в течение года, а также препятствия, связанные с увеличением расходов на перевозку и заработной платы, а также затрат, связанных с ростом цифровых продаж. Компания инвестирует в более скоростные морские перевозки, автоматизацию, перемещение грузов из портов Лос-Анджелеса и Лонг-Бич в менее перегруженные порты и сокращает некоторые постоянные издержки, чтобы смягчить макроэкономические трудности.
В этом году Kohl’s отмечает 60-летие своей деятельности. Компания утверждает, что обслуживает более 65 миллионов клиентов по всей стране, насчитывает более 100 000 сотрудников, управляет почти 1200 магазинами и что 80 процентов американцев живут в пределах 15 миль от Kohl’s.
