Красота делает большие ставки на развлечения
Красота выходит на маленький экран. Pat McGrath Labs, Sephora, Neutrogena — одни из самых известных компаний в сфере красоты, которые используют развлечения как новейшее средство привлечения внимания. Это новый подход для брендов, которые в последние годы в значительной степени полагались на массовый контент в социальных сетях для стимулирования продаж.
Теперь, сотрудничая с развлекательными компаниями, бренды создают собственный контент, например, короткометражный образовательный фильм Neutrogena “На солнце” о профилактике рака кожи. Sephora также продала телеканалу HBO Max документальный фильм об истории выставки brand Fashion Fair.
Существуют также совместные проекты, такие как партнерство Pat McGrath Labs с “Bridgerton”, целью которого является повышение узнаваемости бренда, и партнерские отношения между брендами Biossance и Риз Уизерспун, которые включают в себя продукты и контент. “Благодаря появлению социальных сетей за последние 10 лет красота стала заметной силой в мире креативщиков”, — сказала Брук Уолл, основатель и главный исполнительный директор the Wall Group. “Мы видим, как с помощью технологий можно по-разному отмечать это”.
В этом пространстве существует множество возможностей. Neutrogena, например, хочет стимулировать взаимодействие со своими образовательными центрами с помощью более объемного и качественного контента, который не имеет ничего общего с маркетинговыми усилиями. “Семьдесят четыре процента потребителей избегают рекламы”, — сказал Тайлер Рочверг, руководитель отдела креативного контента в Neutrogena Studios. “Когда вы видите что-то подобное, вы должны подумать, как мы можем донести наше послание до потребителей.
Именно тогда нам пришла в голову идея, что нам нужно создавать истории как развлечение, а не как рекламу”.
Для гиганта массового рынка средств по уходу за кожей было проще простого использовать мускулы для развлечения, учитывая сложность его месседжинга. Ее первый фильм, который дебютировал в прошлом году на YouTube, назывался “На солнце”, и его целью было рассказать о необходимости ухода за солнцем для профилактики рака кожи. “Мы занимаем лидирующие позиции в области просвещения по вопросам рака кожи”, — сказал Себастьян Гарсия-Виньярд, директор по контенту студии Neutrogena Studios. “Мы подводили итоги и оценивали то, как мы продвигаемся в области просвещения, и поняли, что информацию по-прежнему трудно получить”.
Решением стала компания Neutrogena Studios, которая предоставила возможность как логического, так и эмоционального обращения к потребителям. “Мы думали про себя, что рассказываем истории.
Люди запрограммированы реагировать на истории, общаться с кем-то интеллектуально и эмоционально и устанавливать связь, чтобы эти истории прижились. Мы думаем, что у нас будет гораздо больше возможностей вдохновить на необходимые изменения”, — продолжил Гарсия-Виньярд.
Сейчас подразделение экспериментирует с различными форматами и объемом контента — от короткометражных документальных фильмов, таких как “На солнце”, которые набрали более 8 миллионов просмотров на YouTube, до полнометражных фильмов. “Красота и развлечения всегда были неразрывно связаны с тем, как они влияют на культуру”, — сказал Рочверг. “У косметических брендов и брендов по уходу за кожей, таких как мы, так много возможностей для участия в сфере развлечений.. Здесь действительно безграничный потенциал”.
Другие бренды идут по пути развлечений.
Джеррод Бландино, креативный директор и основатель Too Faced, работает над документальным фильмом «За кадром» о повседневной жизни косметического бренда, а также обдумывает идею реалити-шоу на телевидении. “Джереми [Джонсон] и я познакомились более 26 лет назад, полюбили друг друга и создали Too Faced менее чем через два года после нашего знакомства. Это была история любви, в которой сочетались любовь к продукту и любовь к нашим клиентам”, — сказал Бландино. “Все, что мы делаем, было делом любви, и мы хотели показать это, чтобы наши поклонники и весь мир поняли, что это нечто большее, чем макияж.
Для нас это движение”.
Эмоциональность красоты позволяет легко адаптировать ее для создания объемного контента, говорит Бландино. “В нашей индустрии мы все видели, как шьется платье, и как это работает. В пищевой промышленности и индустрии моды можно заглянуть за кулисы, но в индустрии красоты — никогда”, — сказал он. “Я подумал, что, возможно, было бы хорошей идеей показать, как вы создаете бренд, как вы его развиваете и выводите на рынок”.
Бландино отметил, что потребность потребителей в контенте не нова, хотя поиск выхода за рамки экономики, основанной на создании социальных сетей, больше соответствовал его идеям. “Развитие социальных сетей и возможность общаться с потребителями стали революцией в нашей отрасли”, — сказал он. “Но были и трудные, озлобленные люди, которые использовали индустрию, чтобы привлечь к себе внимание.
Мы подошли к тому моменту, когда перестали обращать на это внимание, это не устойчивая форма развлечения”.
Хотя подробности документального фильма, включая его название, продолжительность и дату выхода, все еще остаются в секрете, Бландино сказал, что содержание больше сосредоточено на основном ценностном предложении бренда, а не на информировании о продукте. “Вы увидите, что за брендом стоит великое, творческое, артистичное, искреннее биение сердца”, — сказал он. “Он распространяется на те области и аудиторию, которые раньше никогда не знали о Too Faced и которым это было небезразлично… Существует совершенно другой мир, в котором, может быть, и нет фанатиков красоты, но есть эмоциональная связь”.
Бландино считает, что в эпоху распространения продуктов и брендов создание такого рода эмоциональной связи является ключевым компонентом успеха. “Вы можете сказать, когда у бренда, как у Tom Ford, Huda Beauty или Jackie Aina, бьется сердце”, — сказал он. “Это должен быть человек с сердцем и страстью. Вы не можете просто создавать что-то, чтобы зарабатывать деньги, это не может быть просто коммерцией.
Это должно быть развлечение и активность, побуждение людей ознакомиться с вашим брендом”.
Бренды также используют развлекательную программу в развернутом виде, чтобы донести свои ценности. Когда принадлежащий Amyris косметический бренд Biossance пригласил Риз Уизерспун стать послом своего бренда во всем мире, она также заключила сделку с ее продюсерской компанией Hello Sunshine о создании сериала, который выйдет на телеканалах в конце этого года.
Сериал будет посвящен таким темам, как экологичность и использование продуктов. В интервью WWD Уизерспун сказала: “Я знаю, в чем я действительно хороша. Я действительно хороша в создании фильмов и телевизионных шоу. И в некотором смысле это партнерство направлено на расширение моих собственных знаний”.
“Что касается контента, то мы действительно мечтаем о том, как будет выглядеть бьюти-контент следующего уровня”, — сказала Кэтрин Гор, президент Biossance. “По сути, это фирменный развлекательный сериал с участием Риз и других экспертов, и мы отправляемся в путешествие вместе с ними.
Здесь будет свежо и уютно, а также будет много опыта, потому что индустрия красоты по-прежнему остается запутанной сферой, и мы сможем прояснить множество вопросов, связанных с уходом за кожей, физиологией, использованием и так далее”.
Biossance также привлекает внимание широкой аудитории поклонников Уизерспун. Только в Instagram у актрисы и продюсера более 27,5 миллионов подписчиков. “Сегодня мы хотим встретиться с потребителем там, где он или она есть”, — сказал Гор. “Современный потребитель очень сообразителен и подбирает фрагменты из самых разных мест.
В чем индустрия развлечений отлично справилась, так это в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей там, где они есть, а индустрия красоты может многое предложить в этой области, а также обладает настоящим магнетизмом в плане контента. Давно пора, чтобы эти два мира объединились во многих отношениях.”
Гор с оптимизмом смотрит на сериал, учитывая разный интерес потребителей к контенту любого формата. “Существует противоречие между желанием получить контент, который можно перекусить, и в то же время возможностью просмотреть целую серию Netflix за день”, — сказала она. “Если вы сядете и увлечетесь сериалом, некоторые люди смогут посмотреть всю серию за один присест.
В данном случае мы предлагаем более объемный контент, и это также необходимо для того, чтобы донести некоторые концепции, которыми мы хотим поделиться. По-прежнему существует много путаницы в вопросах ухода за кожей, и все же это может укрепить уверенность в том, что можно найти действительно хороший косметический уход”.
Она также обратила внимание на то, что хорошо работает на социальных каналах бренда, чтобы определить более широкие стратегии в области контента. “Развлечения и образование — это инь и ян.
Безусловно, сфера развлечений находится на подъеме, но некоторые из наших самых популярных постов посвящены только клинической практике и подробному описанию ингредиентов”, — сказала она. Партнерство распространяется и на продуктовую составляющую бизнеса: в апреле был выпущен набор Sunshine, состоящий из любимых продуктов Уизерспун, упакованных в фирменный футляр цвета румян.
Pat McGrath Labs также активно сотрудничает с миром развлечений. 24 марта бренд представил вторую серию своей коллаборации, включающую палитры для глаз и щек, подводку для глаз и губную помаду, с “Bridgerton”. Это продолжение успешной первой презентации и предыдущего сотрудничества со “Звездными войнами”.
Это сотрудничество приурочено к выходу второго сезона потрясающего шоу, который вышел на стриминговую платформу 25 марта.
Когда шоу впервые вышло в эфир в 2020 году, оно достигло рекордно высокой аудитории для платформы — более 82 миллионов зрителей. “Вы определенно знакомитесь с новой аудиторией”, — сказал Макграт об идее такого партнерства. “Речь идет о знакомстве с разнообразной и новой аудиторией: в этом и заключается удовольствие — встречаться с людьми, которые полностью одержимы «Бриджертоном», или с теми, кто полностью одержим «Звездными войнами”».
По словам Макграт, помимо охвата новой аудитории, творческие задачи также лежат в основе ее философии создания бренда. “Речь идет о возможности объединить разные вселенные. Это помогает привнести новое измерение в красоту, как с точки зрения формул, так и с точки зрения упаковки.
Это напоминает мне работу с самыми невероятными домами моды, это то же самое, что работать с фильмами”.
