Lacoste представляет новый и самый большой флагманский автомобиль на Елисейских полях
ПАРИЖ. Если рекламных щитов, объявляющих об открытии, или витрин магазинов недостаточно, чтобы привлечь внимание прохожих на Елисейских полях, то монументальный экран у входа должен послужить украшением флагманской арены Lacoste, которая откроется на этой неделе. “В преддверии ”Ролан Гаррос» это будет здорово», — сказал Тьерри Гибер, главный исполнительный директор французского бренда и его швейцарской материнской компании MF Brands Group.
Но еще до того, как элитные теннисисты выйдут на корт, трехэтажный магазин, расположенный на авеню Елисейских полей, 50, сам уже станет чемпионом. Его площадь составляет 17 200 квадратных футов, что в четыре раза больше, чем у нынешнего парижского флагмана, который с начала 2000-х годов находится дальше по авеню и является крупнейшим торговым пространством бренда в мире.
Потребовался двухлетний капитальный ремонт, чтобы перепроектировать помещение, которое когда-то было кинотеатром и заняло почетное место на уровне улицы в здании 1960-х годов, построенном кинопроизводственной и дистрибьюторской компанией Gaumont. В результате получилась серия взаимосвязанных пространств, где представлен весь ассортимент бренда.
На выставке представлено около 9500 экспонатов, в том числе крокодилы — в большом количестве. Начиная с культовых рубашек поло, которые можно увидеть в специально отведенном для них уголке на первом этаже, расположенном у входа. Посетители могут подняться прямо к ним по ступенькам или ознакомиться с ассортиментом кроссовок на первом этаже, ассортимент которых стремительно растет с тех пор, как в 2018 году он был вновь представлен собственными силами, — сказал Гиберт. Эксклюзивно в магазине можно будет приобрести капсулу Lacoste Champs-Elysees, поскольку французскому бренду принадлежат права на использование названия знаменитого проспекта. “Мишель Лакост, [сын основателя Рене и бывший генеральный директор], зарегистрировал это название около трех десятилетий назад, но оно так и не было полностью разработано”, — рассказал исполнительный директор.
Интерактивный туннель с теннисными мячами, проецируемыми на пол, которые можно пинать и слышать, как они отскакивают, ведет в другой зал, посвященный теннису, гольфу и спортивной одежде бренда. Неоновая вывеска с надписью “Lacoste fait son cinema”, напоминающая о прежнем воплощении магазина и французское выражение, которое в общих чертах переводится как “проделки Лакоста”, ведет в полуподвальное помещение, похожее на пещеру, с еще одним экраном XXL. Во время открытия здесь будет проходить выставка «Вокруг Гомона», первая из чередующейся программы выставок и мероприятий, таких как крытый теннисный корт или симулятор гольфа. “Опыт является и будет являться важной переменной в торговом пространстве.
И это справедливо для физических и цифровых дверей”, — сказал он, признав, что открытие магазина такого размера может показаться парадоксальным в то время, когда цифровые продажи составляют 30 процентов бизнеса. И пока не стоит ожидать, что это станет воротами в метавселенную Lacoste. “Создание NFT и виртуальных крокодилов ради их продажи — это не то, чем мы занимаемся.
Метавселенная — это место, где [бренд] должен позиционировать себя, но в котором он должен придавать смысл. Те, кто позиционирует себя безосновательно, заплатят высокую цену”, — сказал он, определяя метавселенную как “ретранслятор справедливости бренда” и “мир сообществ”.
Участники сообщества займут почетное место на верхних этажах лестниц и эскалаторов, ведущих на второй этаж, к стеклянному потолку, а стена из экранов получит название «Стена Кроко».
На ней будут демонстрироваться фильмы о бренде и фотографии, сделанные в фотостудии в магазине. Здесь же представлены основные мужские и женские коллекции Lacoste, а также пункт индивидуальной настройки, где всего за 10 минут можно добавить нашивки, вышивки и кружевные завитки к выбранной одежде, обуви и аксессуарам.
В расположенном неподалеку месте, посвященном экологичности, предлагается программа «возврат товара», а на вешалках, изготовленных из переработанного материала, представлены круглые рисунки бренда. Но на самом деле главное — это долговечность продукции, сказал Гиберт, добавив, что она составляет пять-семь лет и что бренд планирует удвоить этот показатель в течение трех лет благодаря техническим и текстильным инновациям. А пока покупатели смогут сравнить существующие модели рубашек благодаря карусели, вдохновленной машиной, на которой изготавливается фирменный трикотаж pique, и просмотреть все разнообразие рубашек, которое можно увидеть при входе. Для Гибера этот флагманский автомобиль стал важной вехой в процессе преобразований, начатых с его прихода к руководству французским брендом в 2015 году, когда к 2021 году оборот компании удвоился и составил 1 миллиард евро в 2014 году.
Планируется, что в течение следующих пяти лет он достигнет 4 миллиардов евро. Но это шаг, которого невозможно было бы достичь, если бы цифровые покупки не ускорились до нынешнего уровня. “Именно весомость цифрового компонента делает этот магазин целостным.
Сочетание онлайн- и офлайнового взаимодействия является ключом к нашим отношениям с клиентами”, — сказал он, указав на такие функции в магазинах, как QR-коды, которые можно отсканировать с помощью камеры смартфона, чтобы узнать о наличии размеров и запросить примерку. Это также предвещает появление нового поколения магазинов, которые дополнят возможности цифровых продаж, которые, по его ожиданиям, вырастут до 40 процентов в течение двух-трех лет.
Новая концепция будет внедрена в ключевых городах, начиная с магазина площадью 8500 квадратных футов на Риджент-стрит в Лондоне в феврале 2023 года и Шанхая позже в том же году. Гиберт сказал, что вместо расширения розничной сети из 1100 магазинов, охватывающей 98 стран, стратегия будет заключаться в сокращении количества магазинов в будущем, начиная с отказа от продления аренды старых магазинов, которые слишком малы для размещения значительного ассортимента Lacoste.
В целом, по словам Гиберта, Lacoste пережила пандемию лучше, чем большинство других компаний, и быстро восстановилась, завершив 2021 год с ростом на 18% по сравнению с показателями 2020 года и на 3% по сравнению с 2019 годом, который он назвал рекордным. Текущие прогнозы на 2022 год показывают, что выручка компании с января по апрель выросла на 24% по сравнению с показателями прошлого года, и Гиберт ожидает, что до конца года сохранится положительная динамика, а в ближайшие годы темпы роста будут выражаться двузначными цифрами.
Он приписал эти результаты неизменному спортивному стилю одежды Lacoste в стиле кэжуал, сочетающемуся с современным подходом художественного руководителя Луизы Троттер, привлечению молодых потребителей, привлеченных шумным сотрудничеством с Supreme, Bruno Mars или видеоигрой Minecraft, а также надежности, обусловленной отсутствием зависимости от конкретной территории. В США. По-прежнему остается крупнейшим рынком сбыта Lacoste, на который приходится 19% и доля которого постоянно растет, а Франция занимает второе место с показателем 18%.
В более широком масштабе на остальную Европу приходится в общей сложности 30%, и ее доля также активно растет. На долю Азии приходится 25%. “Бренд пользуется большим спросом, чем когда-либо. Пять лет назад средний возраст наших клиентов составлял 40 лет, а сейчас мы сократили его на семь лет. Сотрудничество привлекло внимание молодого поколения”, — сказал исполнительный директор, также подтвердив важность “выигрышного стратегического решения инвестировать в цифровые технологии премиум-класса с 2015 года”, которое позволяет бренду пережить череду кризисов лучше, чем некоторые из его конкурентов.
Он также назвал Lacoste “брендом для всех” и “примером для подражания” с точки зрения потребительского таргетинга, в котором “пожилые люди, молодежь, пятидесятилетние, местные жители, туристы” смешиваются в магазине. “Когда я пришел [к руководству], меня спросили, что бы я сделал с людьми в пригородах, которые носят [этот бренд]. Я ответил, что надеюсь, что они будут продолжаться еще долго, потому что в тот день, когда они прекратятся, это будет означать, что бренд больше не актуален”, — сказал он.
В будущем бренд сосредоточит усилия на достижении соотношения розничных и оптовых продаж в соотношении 60:40 по сравнению с нынешними 40:60, а также на увеличении доли в сегменте женской одежды до 25-30 процентов по сравнению с сегодняшними 17 процентами.
Открытие Lacoste Arena связано с тем, что на проспект стекаются бренды класса люкс, который до пандемии привлекал около 100 000 человек в день, при этом 71% трафика приходилось на туристов, и планы по его реконструкции укрепляются. Согласно сообщениям французских СМИ, лоббистская группа Елисейского комитета, представляющая деловые круги, и мэр Парижа Анн Идальго обнародовали план из двух частей, который должен быть реализован в преддверии летних Олимпийских игр 2024 года. Представитель компании отказался поделиться прогнозами продаж флагмана, но сказал, что они ожидают миллион посетителей в год, особенно в связи с приближением Олимпийских игр и возвращением туристов из Азии в Париж. “Если мы достигнем этой цели, цифра, безусловно, будет интересной”, — заключил он.
