Наследие Майкла Джордана по-прежнему способствует росту бренда Jordan
Заходя в здание Майкла Джордана в штаб-квартире корпорации Nike, Inc. в Бивертоне, штат Орегон, трудно не заметить цитату, выгравированную на стеклянной стене у входа. В нем говорится: “За свою карьеру я пропустил более 9000 бросков. Я проиграл почти 300 игр, 26 раз мне доверяли нанести решающий удар, но я промахивался. В своей жизни я терпел неудачи снова и снова. И именно поэтому я добиваюсь успеха. ” — Майкл Джордан. Он добился успеха. С тех пор как в 1984 году суперзвезду «Чикаго Буллз» убедили подписать контракт с зарождающимся брендом Nike, а не с доминирующим на тот момент Adidas, он лично заработал на этой сделке более 1,4 миллиарда долларов. И за последние 38 лет он также принес Nike бесчисленные миллионы долларов. Только в 2021 финансовом году объем продаж бренда Jordan, чей логотип Jumpman стал широко распространенным в баскетбольном сообществе и в сфере уличной одежды, составил 4,7 миллиарда долларов, что на 31 процент больше, чем в предыдущем финансовом году.
Этот год стал самым успешным за всю историю компании, продемонстрировав двузначный рост в каждом регионе, а также трехзначный рост среди женщин. Продажи в Северной Америке также выросли двузначными цифрами. На протяжении многих лет самым успешным продуктом компании, бесспорно, были кроссовки Air Jordan 1, которые были представлены широкой публике в 1985 году и пользуются популярностью по сей день. Бренд сотрудничал со всеми — от Supreme и Off-White до модного дома, Трэвиса Скотта и Билли Айлиш.
Но бренд Jordan — это нечто большее, чем просто фирменные баскетбольные кроссовки. В настоящее время она включает в себя широкий ассортимент товаров для многих видов спорта, включая футбол, бейсбол, гольф и бокс. Недавно она также впервые распространилась на студенческий мир благодаря партнерству с университетами Флориды, Мичигана, Северной Каролины и Оклахомы. Ранее в этом году бренд даже подписал контракт на экипировку баскетбольных команд Университета Атенео де Манила в Юго-Восточной Азии, что стало его первой подобной сделкой за пределами США. Кроме того, бренд Jordan активно участвует в борьбе с расизмом, обязавшись в течение 10 лет пожертвовать 100 миллионов долларов на обеспечение социальной и экономической справедливости., просвещение и осознание той роли, которую раса играет в обществе.
Сам Джордан не участвует в повседневной работе бренда, и бизнес был доверен Крейгу Уильямсу, бывшему офицеру по атомной энергии ВМС США, чья деловая карьера включает в себя руководящие должности в Coca-Cola Co., McDonald’s и Kraft Foods Inc. Бренд Jordan существует с середины 90-х годов как самостоятельный бизнес, но для расширения он опирается на поддержку материнской компании. “У нас есть все возможности для развития этого бренда и его использования по максимуму в различных регионах мира”, — сказал Уильямс. “И вот тут—то и проявляются наша самобытность и независимость, если это можно так назвать.
Но мы воодушевлены тем, что являемся частью великой глобальной компании под названием Nike Inc. Это помогает нам эффективно выполнять работу таким образом, что, если бы мы были независимой компанией, у нас не было бы такой роскоши. Поэтому, когда я думаю об этом вместе с командой, для меня важно сотрудничать, чтобы воспользоваться богатством возможностей, которые предлагает нам Nike, и в то же время быть свободным, чтобы максимально использовать все возможности, которые есть у потребителей”.
Основой бренда, как и с самого начала, по—прежнему остается баскетбол, особенно обувь. Хотя компания отказалась сообщить, какой процент от общего объема продаж приходится на ее обувь, в частности на Air Jordan 1, Уильямс сказал: “Баскетбол всегда будет для нас центральным видом спорта.
Но идеалы бренда, его устремления вышли за рамки баскетбола и распространились на смежные виды спорта. И, очевидно, это очень актуально в культуре. Мы живем в мире спорта, вы видели нас на футбольном поле, вы видели нас на поле в Европе. Но сейчас мы также актуальны практически во всех сферах жизни потребителя”.
При этом Уильямс добавил, что общий рост бренда “был обусловлен постоянным стремлением к самым желанным символам Jordan, включая AJ1 и AJ11, а также новыми размерами продукции.
Углубление наших отношений с сообществом и сотрудниками вдохновило нас на переосмысление и повторное внедрение AJ1”.
В декабре он продолжил: “Запуск модели AJ11 «Cool Grey» на Snkrs стал самым масштабным в истории Nike Direct для одного стиля. Мы увеличили этот беспрецедентный спрос, по-новому взаимодействуя с потребителями, используя функцию «Примерь» в Snapchat, активацию хэштега «InMyJs» в Instagram и партнерство с Fortnite, предлагая пользовательские скины и цифровую охоту за мусором”.
Но, по его словам, самые большие возможности в настоящее время открываются в сфере женской и детской одежды, а также в более “современных интерпретациях обуви и одежды, чтобы уравновесить интерес потребителей к нашему ретро-бизнесу.
Я думаю, что наши возможности безграничны, но самая большая дисциплина, которую мы должны использовать, — это умение быть сосредоточенными и правильно расставлять приоритеты по каждому из них”.
В частности, в 2021 финансовом году продажи женской одежды выросли на 170%, а в четвертом квартале продажи выросли более чем в четыре раза.
Одежда также представляет собой “огромные возможности для роста бренда Jordan». Он отметил коллекцию одежды Flight Essentials для женщин как выдающуюся, а также продукты для совместной работы, такие как Aleali May AJ1, “которые привлекли более 40% покупателей—женщин, что более чем на 10 пунктов выше, чем средний рейтинг покупателей AJ1”.
Поскольку компания в целом уделяет больше внимания продажам напрямую потребителям, Джордан также изучит, как расширить свои отношения с клиентами и “как это воплотится в жизнь”.
Хотя и Nike, и Jordan являются спортивными брендами, и многие из их возможностей для роста совпадают — ориентированы непосредственно на потребителя, — есть различия, говорит Уильямс. “У Nike другой набор атрибутов, и мы хотим максимально увеличить нашу долю в их гардеробе. Поэтому для нас действительно важно иметь возможность говорить от имени Джордана подлинным голосом.
Что мне нравится, так это то, что мы можем разместить в шкафу две вешалки вместо одной, это конечная цель. И если мы сможем это сделать, это просто фантастика. Если мы получим только один, то, знаете ли, это будет упущенная возможность для нас”.
Уильямс описал бренд Nike как “тесно связанный со всем, что связано со спортом и активностью, а также с тем, чтобы выжать из себя все, что только можно себе представить. Бренд Jordan начинался с самого человека, который на мгновение бросил вызов земному притяжению, прыгнув с линии штрафного броска.
Человек, который считается величайшим игроком всех времен на баскетбольной площадке. Эти качества величия и совершенства, а также стремление быть абсолютным лучшим в игре привлекают потребителей по всему миру. Неважно, мужчина вы или женщина, взрослый или ребенок, главное — это стремление к тому, за что выступает бренд, как результат того, за что выступал этот человек. Итак, с этой точки зрения нам совершенно ясно, как соответствовать этим качествам”.
Он сказал, что сам является членом консультативного совета бренда и ежеквартально встречается с командой, чтобы “проанализировать стратегические возможности бренда.
Он по-прежнему увлечен игрой и брендом”.
Интересно то, что, хотя Джордан трижды завершал карьеру — в 1993, 1999 и, наконец, в 2003 году, — он остается такой же звездой, как и прежде. Но это не удивляет Уильямса. “Я совсем не удивлен, потому что его история очень актуальна”, — сказал он. “Его исключили из школьной баскетбольной команды, а затем он вернулся, сыграл главную роль в этой баскетбольной команде и стал величайшим.
Если рассказать эту историю любому ребенку, он скажет: «Знаешь что? Я могу все, я могу победить. » И после своих подвигов на баскетбольной площадке он сделал то же самое в мире бизнеса. Он стал владельцем контрольного пакета акций баскетбольной команды [”Шарлотт Бобкэтс», ныне «Хорнетс»], и он сделал так много с точки зрения бизнеса, что он буквально является прототипом для многих профессиональных спортсменов, которые также пытаются заниматься чем-то помимо своей игровой деятельности».
Кроме того, благодаря таким сайтам, как YouTube, современная молодежь может легко увидеть ролики с участием Джордана на корте, “поэтому их легко перевоспитать”, — сказал он. Но, несмотря на вдохновляющую предысторию, бренд Jordan по-прежнему остается бизнесом, и Уильямс и его команда сталкиваются с трудностями, как и любой другой бренд. “Наши самые большие проблемы — это множество неконтролируемых внешних факторов, с которыми нам приходится иметь дело”, — сказал он. “Самая крупная из них — это COVID[-19] и то, какое влияние она окажет на местные рынки по всему миру.
Все это невозможно предсказать. Прямо сейчас мы сталкиваемся с ситуациями отключения электроэнергии в Большом Китае. Честно говоря, 90 дней назад мы были настроены оптимистично, полагая, что наши худшие дни остались позади. Но когда я смотрю на COVID[-19], геополитические проблемы, конфликт в Европе или угрозу рецессии, они представляют для нас самую большую проблему, поскольку влияют на потребителей”.
Бренд Jordan уже имеет магазины в Азии и, как ожидается, в следующем году откроет свои первые подразделения в США. Открытие в Маниле — стране, которую он назвал “очагом баскетбольной культуры” — в ноябре 2020 года стало успешным. “Этот магазин неизменно оправдывает ожидания и вызывает невероятный интерес покупателей к бренду Jordan”, — сказал Уильямс.
Розничная сеть также включает Южную Корею, где Jordan открыла магазин в Хондэ в 2017 году и еще один в Каннамгу в 2020 году. “Магазин Gangnam-gu Jordan store знаменует собой поворотный момент для розничной торговли бренда Jordan, представляя новую концепцию розничной торговли, вдохновленную наследием MJ и основанную на баскетбольной культуре”, — сказал Уильямс. “Эстетика нового дизайна в большей степени, чем когда-либо прежде, связана с игрой и баскетбольным сообществом, и лидирует дизайнерская палитра, которая по-настоящему связана с сердцем и душой бренда.
В нем гармонично сочетаются чистая современная эстетика с проникновенным повествованием, богатыми текстурами и теплыми ностальгическими оттенками”.
