Новый покупатель Часов Молод и интересуется ценностями Бренда, этикой
Спрос на часы растет благодаря новому поколению молодых ценностных ориентированных энтузиастов, которые в равной степени заинтересованы в сырье и этике брендов, а также в механике и цифровых технологиях их роскошных часов. В ходе панельной дискуссии WWD “Вызовы и возможности 2022 года”, которая состоялась в Watches and Wonders в Женеве, лидеры Ulysse Nardin, Chopard, Tag Heuer и A. Langhe & Sohne поделились своим мнением о покупательских привычках и приоритетах новых покупателей часов в рамках выставки Watches and Wonders в Женеве. В США и по всему миру.
Они также обсудили непреходящую привлекательность физической розничной торговли, а также потенциал NFT и метавселенной в ходе широкомасштабной дискуссии, модератором которой выступила глава парижского бюро WWD Джоэль Дидерих. Пандемия никак не повлияла на интерес к высококачественным часам.
Вместо этого карантин по всему миру только подстегнул спрос: покупатели и коллекционеры стали тратить еще больше времени на изучение покупок, засыпая продавцов вопросами и совершая покупки онлайн, когда обычные магазины были закрыты. В случае с часами Omega x Swatch MoonSwatch, представленными ранее в этом месяце, покупатели спали перед магазинами Swatch за несколько часов до открытия, а затем убирали с полок часы стоимостью 260 долларов, которые сейчас продаются на eBay за тысячи долларов. “Я думаю, что индустрия находится на пороге возрождения”, — сказал Джордж Сиз, директор по маркетингу Tag Heuer. “Мы находимся в действительно выгодном положении с точки зрения спроса, и я думаю, что конкуренция действительно подтолкнула все бренды к тому, чтобы работать лучше, быть креативными и инновационными”.
Он напомнил о прошлогоднем сотрудничестве бренда с Nintendo по выпуску лимитированной серии Tag Heuer Connected Super Mario, в рамках которого 2000 часов было распродано за 30 минут. “Это стало настоящим сюрпризом для всех.
Но это был не просто сюрприз ради сюрприза”.
Сиз сказал, что в сотрудничестве с collaborations “вы всегда должны иметь в виду конечную цель, вы должны учитывать влияние на вашу основную коллекцию”.
Патрик Прюньо (Patrick Pruniaux), главный исполнительный директор Ulysse Nardin, сказал, что сейчас на рынке наблюдается “большой ажиотаж”, поскольку “уровень образования потребителей растет. Появляется новый клиент.
Они знают, о чем говорят, и даже если не знают, они все равно хотят что—то узнать”.
Прюнио отметил, что новым клиентам “всего 25-30 лет, но у них есть желание инвестировать и покупать часы, что для нас в новинку. Речь идет не только о деньгах, полученных по наследству, но и о деньгах, которые были заработаны недавно.
И они очень быстро учатся. Это здорово для всей отрасли”.
Луи де Мекенхайм, директор по маркетингу и коммуникациям Chopard, сказал, что эти молодые покупатели заинтересованы в коллекционировании как часов, так и ювелирных изделий. “Для нас очень ново видеть молодых коллекционеров, особенно тех, кто интересуется ювелирными изделиями, и мы очень рады приветствовать их”, — сказал он.
Молодые коллекционеры не только хорошо осведомлены о том, что они покупают и коллекционируют, но и интересуются происхождением товаров. Де Мекенхайм сказал, что клиенты Chopard иногда “знают бренд лучше, чем мы”, и им также интересно происхождение продуктов и ценности бренда, а экологичность становится “все более важной”.
По его словам, в 2018 году Chopard начал работать исключительно со 100-процентно этичным золотом, но в то время этот шаг не вызвал особой реакции у конечного потребителя.
Однако за несколько лет отношение к нему полностью изменилось. “Теперь к нам впервые обращаются клиенты, которые говорят, что хотят познакомиться с Chopard и его творениями из-за успехов, достигнутых компанией в области устойчивого развития”, — сказал он. Вильгельм Шмид, генеральный директор принадлежащего Richemont дома A. Langhe &., Г-н Сон сказал, что он верит в то, что высокий уровень мастерства и долговечности немецкого бренда всегда будет привлекателен для покупателей и коллекционеров, особенно в мире, где так много всего можно приобрести. “У нас много поклонников в Кремниевой долине, среди которых есть клиенты, которые зарабатывают на создании продуктов, которые теряют свою полезность в течение шести месяцев.
Но они предпочитают тратить свои собственные деньги на самую традиционную вещь, которую только можно купить, — механические часы, которые сами по себе являются анахронизмом. Я думаю, что до тех пор, пока нам удастся наладить с ними контакт, до тех пор, пока нам удастся оставаться актуальными для них, я предвижу великое будущее”.
Он отметил, что подлинные ценности являются частью ДНК бренда и что его цель — быть дисциплинированным и скромным. “Мы должны быть осторожны во всем, что делаем, именно поэтому мы уделяем так много внимания коллекционерам.
Часы, которые мы производим, — редкость: у нас 500 человек, которые изготавливают 5500 часов, и в следующем году я никак не смогу произвести [больше], потому что у меня нет [мастеров] для этого. Поэтому мы уделяем большое внимание тем людям, которые были лояльны к нам в течение последних 25 лет.
Конечно, мы рады новым клиентам, но делаем это с осторожностью. Я считаю, что если в вашей компании создана отличная система ценностей, это поможет вам оставаться дружелюбным к клиентам”.
Рекламные объявления — от знаменитостей или других лиц — также должны быть подлинными, поскольку клиенты могут распознать подделку за милю. “Если вы найдете подходящего, аутентичного человека, то представитель бренда может помочь воплотить ваши ценности в жизнь.
Очень важно выполнить домашнее задание, быть честным с самим собой и работать с представителем бренда по правильным причинам”, — говорит Сиз из Tag Heuer. “Мы всегда ищем послов, которые верят в наш бренд”.
Райан Гослинг, добавил он, тщательно изучил Tag, прежде чем подписать контракт, а Патрик Демпси горел желанием посетить штаб-квартиру Tag в Ла-Шо-де-Фон, Швейцария, и провести время с часовщиками. “Ему интересно, у него появляются идеи”, — говорит Сиз. Наоми Осака участвовала в разработке лимитированной модели Aquaracer для Tag, которая носит ее имя.
Все три представителя Tag тесно связаны с Северной Америкой — и это не случайно. Рынок США процветает благодаря новому поколению состоятельных молодых потребителей и инвестициям брендов в многоканальные и физические магазины. Шмид из A. Ланге и Сон сказал, что рынок США всегда был важным для бренда, но что для него в новинку, так это очень молодые и сообразительные покупатели. “Мы видим людей в возрасте 21, 22, 25 лет, которые очень хорошо осведомлены. Вы не можете просто придумать маркетинговую историю, потому что они это заметят, и вы потеряете доверие — навсегда.
Это рынок коллекционеров, и для нас он очень успешен”, — сказал он. Прюнио из Ulysse Nardin отметил, что США оказались более динамичным рынком, чем Европа, где покупатели активны, хорошо осведомлены и готовы тратить. “Они очень быстро учатся, продвигаются быстрее, чем европейцы. И их не нужно убеждать 10 раз, прежде чем совершить покупку. Они образованны, но они также хотят открывать что-то новое, и они переключатся на бренд быстрее, чем европейский покупатель”, — сказал он. Прунио добавил, что явное улучшение качества обслуживания клиентов в розничных сетях по всей территории США стало важным фактором роста спроса. Он сравнил тенденции продаж часов с тем, что происходило в автомобильной индустрии класса люкс в США в 1980-х и 1990-х годах. “Американцы перешли от местных марок автомобилей класса люкс к международным брендам, очень часто немецким.
И этот переход был довольно быстрым. Американцы уже давно покупают роскошные часы, но теперь они делают это в совершенно новых масштабах. И это здорово для всех, потому что они влияют на остальной мир”.
Он считает, что значительные инвестиции брендов и ритейлеров приносят свои плоды: деньги вкладываются в престижные заведения, обучение и в персонал. “Бизнес в Америке очень, очень динамичен, и это отличная новость для отрасли”, — сказал Прюньо. Де Мекенхайм из Chopard согласился. “Американцы могут сразу же приобщиться к бренду, если они понимают его ДНК и легитимность”, — сказал он, добавив, что Chopard готовится к дальнейшему расширению своего присутствия в США, открыв флагманский бутик на Пятой авеню, который должен открыться в середине сентября.
Он сказал, что это предложит клиентам “совершенно новый опыт”.
