P& G Beauty создает новое специализированное косметическое подразделение
P&G официально возвращается в мир элитной косметики. Гигант потребительских товаров объявил о создании нового подразделения Specialty Beauty, в состав которого войдут бренды, работающие в специализированных и/или престижных розничных сетях, как на обычных рынках, так и напрямую с потребителями. Это включает в себя три бренда, которые P&G приобрела в конце 2021 года более чем за 1 миллиард долларов — линии по уходу за кожей Farmacy и Tula Skincare, а также бизнес по уходу за волосами Ouai, а также First Aid Beauty, который компания приобрела в 2018 году.
Многие из брендов, которые P&G создала собственными силами, в том числе See Me Beauty, средства по уходу за кожей для женщин старше 50 лет и Keep It Anchored, клинически зарекомендовавшая себя линейка средств по уходу за волосами, поддерживающая сохранение волосяного покрова, также будут представлены в новом подразделении, а также в североамериканском подразделении SK-II также будет частью организации. Крис Хайерт, который был старшим вице-президентом подразделения по уходу за кожей в Северной Америке и лидером по франчайзингу брендов, назначен старшим вице-президентом подразделения специализированной косметики.
Он подчиняется Алексу Кейту, главному исполнительному директору P&G Beauty. Приобретенные бренды сохранят свою нынешнюю структуру руководства, а их руководители будут подотчетны Heiert. “Благодаря нашему постоянному росту, успешному созданию нового бренда и постоянному расширению портфолио за счет выдающихся приобретений, мы с удовольствием работаем в P&G Beauty”, — сказал Хейерт. “Для меня большая честь возглавлять экспансию P&G Beauty в специализированный розничный канал, где я предоставлю возможность нашему портфолио приобретенных и выведенных брендов взаимодействовать с новыми потребителями, новыми каналами сбыта и новыми инновациями.
Наша общая цель, как тщательно отобранного портфолио, будет заключаться в значительном расширении специализированных категорий косметики, в которых мы присутствуем сегодня, но важно отметить, что эти успешные компании продолжат работать независимо со своим нынешним руководством и командами, и каждый из них будет развивать свой бизнес так, как он знает лучше всего”.
Конечно, это не первый случай, когда P&G вторгается в сферу престижа. К началу-середине 2000-х годов компания накопила обширное портфолио косметических услуг, охватывающее различные категории и каналы.
Она включала в себя все — от макияжа для девушек с обложки в массовом сегменте до ароматов Hugo Boss и Dolce & Gabbana в сегменте prestige и Wella в профессиональном секторе. Но в нестабильной обстановке, последовавшей за экономическим кризисом 2008 года, и в условиях отсутствия руководства косметический бизнес P&G пришел в упадок.
В 2015 году компания объявила о продаже 41 бренда Coty Inc. За 12 австралийских долларов. Сделка стоимостью 5 миллиардов долларов была закрыта в следующем году. С тех пор в P&G были проведены сокращения, и в бизнес вернулись опытные руководители, в том числе Патрис Луве и Кит. В 2017 году Луве ушел, чтобы помогать Ralph Lauren, и Кейт взял бразды правления в свои руки, положив начало эпохе ускоренного роста. Аналитики считают, что последние четыре года свидетельствуют о том, что на этот раз тенденция к созданию специализированной косметики будет более яркой. “Алекс проделала хорошую работу, и она сделала то, что обещала”, — сказал Марк Астрахан, управляющий директор по напиткам, товарам для дома и личной гигиены, а также розничной торговле hardlines в Stifel. “Они добились большого успеха с SK-II, так что, возможно, они рассматривают это как логическое продолжение. “Сосредоточение внимания на здоровье кожи имеет смысл, — продолжил он, — поэтому я думаю, что инвесторы более чем готовы позволить им заключать сделки в этой сфере из-за их компетентности и доверия, которые они завоевали”.
Астрахан отметил, что продвижение косметики имеет смысл как в контексте категории, которая продолжает расти, так и в контексте бизнеса P&G в целом. “Если они хотят заниматься слияниями и поглощениями, то есть две логичные категории — красота и здравоохранение”, — сказал он. “У них низкий показатель общей доли в этих категориях — у них хорошее представительство, но они могли бы использовать больше”.
Аналитик Jefferies Стеф Виссинк называет этот шаг “перезагрузкой”, отмечая: “Это немного похоже на дежавю, потому что специализированная косметика была для них действительно важной стратегией около 15 лет назад.
Они нарастили и выровняли портфель заказов и в конечном итоге решили выйти из него, продав Coty”.
“Сейчас мы как бы начинаем заново. Это интересное исследование, посвященное крупным транснациональным холдинговым компаниям-конгломератам и тому, как они взаимодействуют с категориями и выходят из них”, — продолжила она.
Виссинк предположил, что решение может зависеть от нескольких факторов, в том числе от “организационной согласованности вокруг общего набора показателей”, а также портфельного подхода к использованию информации и дистрибуции, а также организации брендов на основе общих идей и инноваций. Одним из ключевых отличий этого перехода является то, что бренды продолжат вести свой собственный бизнес — приобретенные бренды будут отчитываться перед Heiert в рамках того, что P&G называет “партнерством”, а не “линией отчетности”.
Это подход, который приветствуют ритейлеры и аналитики. “P&G понимает важность разработки эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих уникальные особенности каждого бренда”, — сказал Артемис Патрик, исполнительный вице-президент, директор по глобальному маркетингу Sephora. “Мы надеемся на продолжение нашего сотрудничества с группой”.
Эта стратегия имеет смысл, учитывая успех брендов, которые в первую очередь привлекли к себе P&G. На момент приобретения, по оценкам отраслевых источников, чистый объем продаж Farmacy составлял 80 миллионов долларов при EBITDA от 15 до 20 миллионов долларов, чистый объем продаж Ouai, как полагают, составлял 50 миллионов долларов при EBITDA в 10 миллионов долларов, а чистые продажи Tula, как сообщается, составили составит 150 миллионов долларов при показателе EBITDA в 30 миллионов долларов.
Сообщается, что P&G оценила эти предприятия в 300 миллионов долларов, от 200 до 250 миллионов долларов и 750 миллионов долларов соответственно. Руководители P&G отказались комментировать эти цифры.
