Переосмысление модели роста моды
В последние годы компании, занимающиеся модой и пошивом одежды, активно внедряют ESG, заявляя о своих обязательствах в области устойчивого развития, назначая сотрудников по вопросам устойчивого развития и продвигая продукцию как экологически чистую.
Эти шаги достойны восхищения и необходимы, но большинство брендов игнорируют простую истину: экономический рост сегодня напрямую связан с ростом производства, а это, по определению, не является устойчивым. Конечно, производство и потребление идут рука об руку.
Если бы потребительский спрос не был достаточным для поддержания прибыльности брендов одежды, они бы не производили столько продукции. На самом деле потребление одежды растет уже несколько лет. По данным Фонда Эллен Макартур, в период с 2000 по 2015 год мировое производство одежды на душу населения удвоилось. Чтобы по-настоящему продвинуться в области устойчивого развития, индустрии моды нужны модели роста, которые напрямую не связаны с новым производством.
Самый простой и очевидный вариант, доступный сегодня в отрасли, — это рекомендательная торговля, или способность бренда монетизировать полное использование товара с помощью фирменной торговли и перепродажи в качестве канала сбыта. Это, казалось бы, простое изменение приносит пользу потребителям и позволяет брендам последовательно развивать свой бизнес, не увеличивая выбросы углекислого газа.
Необходимость в новой модели роста
По оценкам McKinsey, для достижения целей по смягчению последствий изменения климата, изложенных в Парижских соглашениях 2015 года, индустрии моды потребуется сократить выбросы парниковых газов на 1,1 миллиарда метрических тонн в эквиваленте CO2 к 2030 году. Тем не менее, индустрия находится на пути к тому, чтобы в течение оставшейся части этого десятилетия увеличить производство почти вдвое.
Перепроизводство — это лишь часть чрезвычайно сложной проблемы в индустрии моды, но при нынешней системе перепроизводство товаров — это особенность, а не ошибка. В прошлые десятилетия большинство брендов одежды выпускали одежду, рассчитанную на пять или шесть сезонов продаж — календарные сезоны, сезон отпусков и, возможно, коллекции для круизов или курортов.
Сегодня компании, занимающиеся быстрой модой, выпускают 50 “микросезонов” в год, выпуская сотни или даже тысячи новых товаров каждую неделю. Потребители испытывают мимолетный, но неоспоримый прилив дофамина, когда покупают что-то новое, но затем перебирают модные образы и быстро выбрасывают одежду, которая потеряла свою новизну.
Бренды быстрой моды удовлетворяют этот спрос, производя все большее количество некачественной и износостойкой одежды, которая продается по низким ценам, а затем реинвестирует прибыль для увеличения спроса. Получается замкнутый круг: потребители любят что-то новое, а бренды увеличивают производство, чтобы удовлетворить эту потребность в новизне.. и тогда потребители покупают еще больше. Перепродажа — это самый мощный и очевидный рычаг, который у нас есть для решения проблемы
Нет худа без добра, но использование того, что мы производим, является неотъемлемой частью любого решения проблемы устойчивого развития моды. Перепродажа — это самый очевидный из доступных рычагов, поскольку он позволяет брендам развивать свой бизнес, не увеличивая выбросы углекислого газа.
Перепродажа как канал сбыта позволяет брендам выпускать меньше новых продуктов, которые продаются по полной цене, а затем со временем обеспечивают дополнительную прибыль. Таким образом, бренды монетизируют всю стоимость высококачественных товаров, которые они разработали, изготовили и продали ранее.
Товары, которые продаются, проходят проверку подлинности и перепродаются повторно, заменяют новые товары более низкого качества, которые никогда не покупались и, в идеале, никогда не производились. И для брендов самое подходящее время разработать свои предложения по рекоммерции.
Пандемия COVID-19 и недавние климатические кризисы по всему миру сделали экологичность гораздо более важным приоритетом для многих потребителей. Безусловно, покупка подержанных вещей больше не ассоциируется со стигматизацией. В настоящее время это считается законным, желательным и добродетельным, что обусловлено растущим осознанием потребителями последствий их потребления для планеты и ее жителей. На самом деле, перепродажа модной одежды стремительно набирает популярность и растет быстрее, чем традиционная розничная торговля, и, по оценкам Coresight Research, в 2021 году она будет расти вдвое быстрее, чем рынок модной одежды в США в целом.
В последние годы розничные продавцы втайне выражали опасения, что перепродажа приведет к сокращению их первичных продаж, но эти опасения оказались сильно преувеличенными. На самом деле, 65% покупателей вторичных товаров на фирменных витринах вторичных магазинов являются покупателями впервые. Ритейлерам имеет смысл сохранить опыт перепродажи в рамках своей собственной экосистемы, чтобы взаимодействовать с существующими покупателями и привлекать новых, более молодых покупателей. Перепродажа обеспечивает повышение уровня допамина и новизну, которую потребители ищут при совершении покупок.
Бывшие в употреблении товары не требуют использования оригинальных материалов, но для покупателя они являются новинкой и создают те же ощущения, что и при покупке совершенно нового товара. Кроме того, перепродажа — это увлекательная охота за сокровищами, которая дает потребителям возможность познакомиться с брендами и продуктами, которые они, возможно, никогда не купят новыми.
Недавнее исследование, проведенное Boston Consulting Group, показало, что 66% покупателей подержанных вещей впервые открыли для себя бренд или приобрели его в магазине подержанных вещей. В будущем, благодаря перепродаже, товары в гардеробах покупателей будут появляться чаще и более экономично расходоваться. Поскольку гардеробы становятся все более разнообразными, потребители по-прежнему смогут получать удовольствие от покупки новой для них одежды, но не обязательно абсолютно новой. Как потребителям, так и розничной торговле пора перестать доверять инициативам по устойчивому развитию брендов, которые не учитывают особенности производства.
Модель развития повторной торговли — это очевидный способ для брендов моды и одежды занять высокие позиции в области устойчивого развития и принести пользу своим клиентам и акционерам. Умные бренды понимают, что они могут радовать своих покупателей и увеличивать выручку без соответствующего роста производства, если смогут приобретать бывшие в употреблении товары и контролировать продажи подержанных товаров самостоятельно.
Проще говоря, бренды выигрывают в будущем, когда они будут многократно продавать свои качественные товары, и для них имеет смысл только ускорить наступление этого будущего. Энди Рубен (Andy Ruben) — генеральный директор компании Trove, которая предоставляет технологии white-label и комплексные операции, позволяющие премиальным брендам использовать перепродажу в качестве канала сбыта, что позволяет им контролировать свои рынки сбыта, повышать лояльность клиентов и получать новую прибыль.