Почему бренд очков Persol нашел свою идеальную пару в лице Риккардо Поццоли
МИЛАН. Любой итальянский миллениал, обладающий хоть какой—то предпринимательской жилкой, вероятно, хотя бы раз обращал внимание на Риккардо Поццоли и называл его в числе своих бизнес-образцов для подражания. Благодаря сочетанию дальновидности, компетентности и вежливых манер, Поццоли за последнее десятилетие сделал себе имя благодаря множеству стартапов, которые он запустил, поддержал или в которые инвестировал — от моды до продуктов питания. Помимо его ключевой роли в создании и развитии одного из самых популярных на сегодняшний день модных блогеров — The Blonde Salad Кьяры Ферраньи, а также материнской компании The TBS Crew — в его резюме значится сотрудничество с Conde Nast и участие в таких проектах, как стартап по доставке еды Foorban, Italian beauty. производитель коробок Abiby, модный бренд La Semaine Paris, Treedom — веб-платформа, которая продвигает посадку деревьев и лесов по всему миру и позволяет пользователям удаленно следить за их ростом, и Wami, которая наиболее известна тем, что предлагает воду в жестяных банках и реализует социальные проекты, направленные, в частности, на предоставление доступа к воде различным сообществам.
Подкаст под названием “WalkTheTalk”, в котором предпринимателям и руководителям предлагается поделиться своей философией ведения бизнеса, и четыре книги еще больше укрепили имидж Поццоли как предпринимателя своего поколения: динамичного, целеустремленного и с разнообразными интересами. Все эти особенности убедили EssilorLuxottica передать ему руководство брендом своего фирменного лейбла Persol в конце прошлого года, после того как Поццоли присоединился к группе в 2019 году в качестве консультанта по социальным сетям и связям с общественностью. “Вероятно, впервые мы работали вместе над открытием бутика Persol на улице Фиори-Кьяри в центре Милана”, — вспоминает директор по маркетингу группы компаний-производителей очков Франческо Лиут. “Мы действительно верим, что он воплощает эстетику и суть бренда..
Так что причина, по которой мы попросили Риккардо принять этот вызов, заключается в том, что он действительно близок к Persol”, — продолжил Лют, подчеркивая сдержанную привлекательность бренда в плане роскоши. Компания Persol может похвастаться богатым наследием, восходящим к 1917 году, когда Джузеппе Ратти — фотограф и владелец Berry Opticians — разработал солнцезащитные очки Protector, отвечающие требованиям авиаторов и спортивных пилотов к комфорту, безопасности и идеальному зрению.
Вскоре эти рамы были приняты на вооружение военно-воздушными силами Италии, а затем и другими военно-воздушными силами по всему миру, которые в 1924 году получили первый из 14 международных патентов. Эволюция стиля привела в 1938 году к официальному созданию бренда Persol, название которого представляет собой комбинацию двух итальянских слов, означающих “солнце”.
Luxottica приобрела Persol в 1995 году, добавив его к своему обширному портфолио, включающему другие фирменные бренды, такие как Ray-Ban, Oakley и Oliver Peoples, а также лицензированные марки, такие как Giorgio Armani, Chanel, Prada, Ralph Lauren, Tiffany &Co.
И Versace, среди прочих. Помимо расширения истории бренда, Лиут сказал, что хочет привнести в бренд Persol “больше индивидуальности”, и назвал Пуццоли “идеальным лидером, способным вывести Persol на новый уровень”.
“Для нас это эксперимент.. Мы бы хотели, чтобы Риккардо руководил и влиял не только на маркетинговые решения, но и на разработку продукта, дистрибуцию и тесное сотрудничество с продавцами.. Так что будьте на связи со всеми вертикалями”, — сказал исполнительный директор, пояснив, что это назначение знаменует собой эволюцию должности, поскольку ранее она была сосредоточена исключительно на маркетинге. Хотя поначалу новая должность немного пугала Пиццоли, то, что он был давним клиентом Persol, пригодилось на ранних этапах. “Так или иначе, у меня такое же [прошлое]. Я люблю wheels, я люблю кино, бренд очень близок к таким великим кумирам, как Стив Маккуин и так далее, поэтому я действительно думал, что смогу понять бренд и внести свой вклад в создание ценности, потому что я был настоящим клиентом”, — сказал Поццоли. “Конечно, у меня были некоторые опасения, как и у всех, кто приходит на работу в бренд с более чем 100-летней историей.. но в этой компании вы можете рассчитывать на множество профессионалов, которые помогут вам определить и применить все виды стратегий и идей, которые у вас есть”.
Поццоли углубился в изучение перспектив бизнеса Persol, чтобы “узнать как можно больше” и “попытаться лучше понять, как обслуживать наших клиентов и открывать новые возможности на рынке”.
Анализируя целевые рынки Persol, он определил необходимость повышения узнаваемости бренда в разных регионах и среди разных демографических групп.
В то время как в Италии и Франции бренд хорошо известен, его основная клиентура — мужчины в возрасте от 40 до 50 лет, что позволяет привлекать более молодую аудиторию, на других рынках компании по—прежнему необходимо укреплять свою дистрибуцию или работать над коммуникациями. Это включает в себя США, которые “являются одним из наших ключевых целевых рынков, даже если они не так велики, как нам хотелось бы”, — сказал Лиут.
Электронная коммерция Persol является наглядным примером для США. — и потенциальный, поскольку на долю американских покупателей приходится значительная часть онлайн-продаж. Помимо Милана, два из трех флагманских магазинов Persol по всему миру находятся в Америке, в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, что еще раз подтверждает приверженность бренда рынку.
Признавая, что в прошлом компания Persol была ориентирована на Европу, Поццоли считает, что у нее все еще есть большие возможности для роста в Германии, Великобритании и скандинавских странах, где “продукция ручной работы Made in Italy, подобная нашей, уже пользуется большой популярностью”.
“Но, опять же, мы поняли, что есть нишевые бренды, которые пытаются донести то, чем мы занимаемся на протяжении столетия, и, возможно, они захватывают те сегменты рынка, которые, естественно, могли бы принадлежать нам”, — сказал Поццоли. “Идея состоит в том, чтобы донести до клиентов все истории, которые у нас уже есть и которые иногда мы воспринимаем как должное”.
Поскольку Persol работает над внедрением различных коммуникационных стратегий на каждом местном рынке, Пиццоли также рассматривает целевые подходы к дистрибуции, такие как модель, ориентированная непосредственно на потребителя, в Европе и расширение оптовой торговли в других странах, в том числе в Бразилии, которые, по его прогнозам, станут значимыми для Persol в будущем. “У нас есть огромная возможность, которая, очевидно, заключается в расширении бизнеса, но мы действительно можем [сделать это], ничего не меняя в бренде, потому что у него такая сильная ДНК. Это продукт не для всех, но он может быть полезен многим”, — сказал Поццоли. “Таким образом, мы можем добиться довольно важных улучшений в бизнесе.. Вместо «что», на самом деле речь идет только об улучшении ”как»».
Этот подход включает в себя тесное сотрудничество с оптиками, которых бренд—директор назвал “нашими самыми важными союзниками”, чтобы лучше понять восприятие этикетки, а также потребности розничных продавцов и инструменты, необходимые для более эффективной продажи продукта.
Поиск новых дизайнов — это часть отзывов, которые Pozzoli получила на сегодняшний день. “Это важно: нам нужно использовать наши иконки, но мы всегда должны смотреть в будущее. Поэтому нам нужно создавать новые иконки”, — сказал Лиут. Поццоли подтвердил важность создания изделий, которые будут актуальны и для следующих поколений, с целью создания привлекательного предложения для покупателей в возрасте от 30 до 40 лет. “На данный момент мы не ставим перед собой цель продавать Gen Z, потому что не думаем, что сегодня 18-летний подросток может быть нашим целевым клиентом”, — сказал Поццоли. “Когда мне было 18, я не был таким, я носил только Oakley — это семейное, так что я могу это сказать”, — добавил он со смехом. Тем временем бренд обновил свой основной стиль защитных костюмов.
Ранее в этом году солнцезащитные очки из серебристого металла со съемным кожаным ремешком и шорами были выпущены ограниченной серией в рамках маркетинговых мероприятий, включая спонсорство двух автомобильных соревнований — «Дакар Классик» в январе и ICE event в Санкт-Морице в следующем месяце. Заглядывая в будущее, компания Persol сосредоточится на различных направлениях своей деятельности: расширении ассортимента оптических оправ, создании ассортимента для женщин и расширении сотрудничества.
В связи со слиянием Essilor и Luxottica и общим направлением деятельности группы внимание к оптическим оправам будет повышено как из-за технических преимуществ, которые компания может использовать по сравнению с конкурентами, так и из-за возросшего спроса на эту категорию на рынке, вызванного пандемией, которая еще больше приковала людей к экранам компьютеров. На данный момент оптические оправы также являются сегментом, в котором для Persol более сбалансировано соотношение покупателей мужского и женского пола.
Чтобы лучше сбалансировать тенденции в области солнцезащитных очков, бренд также работает над усовершенствованием оправ, “которые иногда не обязательно подходят женскому образу”, — отметил Поццоли. “Но это никогда не будет бренд, выпускающий самые модные модели.. Это больше для элегантных и прагматичных женщин.
Это скорее функционально, чем модно”, — добавил он. Что касается сотрудничества, то Persol недавно объединила усилия с такими компаниями, как Stone Island, A. P. C. и JW Anderson, для создания специальных коллекций, которые преследуют двойную цель — повысить узнаваемость бренда и привлечь молодую аудиторию. “Возьмем, к примеру, фотографию Джонатана Андерсона: мы взяли две наши иконы, включая стиль 649. [Андерсон] сказал, что хотел бы сделать модель 649, которая была бы у его сестры, которая моложе его”, — вспоминает Лют, объясняя, как более свежие цвета и сочетание ацетатов помогли достичь цели.
Созданный в 1957 году, стиль 649 изначально предназначался для водителей старых открытых трамваев Турина, которым требовалась широкая рама для защиты глаз от воздуха и пыли. Эта модель стала культовой в 1961 году, когда актер Марчелло Мастроянни продемонстрировал ее в фильме “Развод по-итальянски”.
