Простой план Стефана Ларссона для PVH
Есть один Levi’s. И один Ralph Lauren. Но Стефан Ларссон, главный исполнительный директор PVH Corp., говорит, что у него есть два крупных американских бренда — Tommy Hilfiger и Calvin Klein. И теперь, проработав год на посту генерального директора группы, он изложил свой генеральный план по раскрытию потенциала этих двух предприятий в полной мере. Отчасти это связано с тем, что компании Levi’s и Ralph Lauren (которые Ларссон когда-то возглавлял в качестве генерального директора) взяли за основу принципы дистрибуции в США, направив продажи в канал создания ценности.
Компания также планирует открыть несколько магазинов с полными ценами в ключевых городах, чтобы в полной мере заявить о своих брендах. Но PVH+ — многолетний план по увеличению выручки до 12,5 миллиардов долларов к 2025 году по сравнению с 9,2 миллиардами долларов в прошлом году — выходит за рамки этого, ужесточая многие аспекты бизнеса и придавая новый акцент.
Компания PVH уже упростила свою продукцию и сосредоточилась на ее наиболее производительном внешнем виде, сократив ассортимент своих магазинов Tommy Hilfiger и Calvin Klein в Северной Америке примерно на 30 процентов с начала пандемии. В интервью WWD после первой более чем за десять лет встречи аналитиков компании в среду Ларссон описал рационализацию ассортимента как “непрерывный процесс
”. “Все начинается с того, что становится ясно, с каких наименований вы начинаете”, — сказал он.
Это означает, что сначала нужно сосредоточиться на продукте-герое или “самом важном силуэте продукта в гардеробе потребителя”, а затем, отталкиваясь от этого, задаться вопросом: это продукт-герой? Поддерживает ли он продукт-герой? Это сотрудничество? Это проверка того, что может стать героем?
“Это просто становится все более стратегическим направлением”, — сказал Ларссон. “Каждый отдельный продукт нацелен на создание лучших продуктов-героев с течением времени”.
Это простая отправная точка для простого плана. Ларссон разделил его на пять частей. “Я большой сторонник упрощения и ясности”, — сказал Ларссон. “Простота необходима для успешного выполнения. Я сторонник определения ключевых факторов создания ценности, работы с единым видением, единым планом и привлечения к этому всей команды. Когда у вас есть такая простота, вы можете приступать к реализации…Мы здесь для того, чтобы раскрыть всю мощь Calvin Klein и Tommy Hilfiger. ”
Он сказал, что наиболее важной частью реализации плана было “неустанно фокусироваться на Calvin и Tommy, все больше и больше сближая их [с потребителями] и постоянно опираясь на эти пять факторов создания ценности, обучаясь и совершенствуясь.
Именно совокупный эффект постоянных улучшений позволит со временем воплотить это в жизнь”. Приблизительные очертания генерального плана Стефана Ларссона по созданию PVH были ясны уже некоторое время. С момента вступления в должность в прошлом году — и до того, как Ларссон стал президентом, помогая справляться с первыми днями пандемии, — он подчеркивал важность бренда, продукта, цифровых технологий, а также того, чтобы следить за потребителями и встречаться с ними там, где они есть.
Но на дне инвестора Ларссон собрал все эти элементы воедино, чтобы составить подробный план того, как компания будет подчеркивать свои сильные стороны, преодолевать слабые стороны и развивать свой следующий этап роста, опираясь на Томми и Кэлвина. План включает в себя элементы, связанные с работой Ларссона в H&M, а также с его пребыванием на посту глобального президента Old Navy и генерального директора Ralph Lauren. “Мы знаем, что наша работа в Северной и Южной Америке заключается в развитии бизнеса”, — сказал Ларссон, признав, что инвесторы интересовались, как именно компания планирует это сделать.
Генеральный директор откровенно рассказал о проблемах, с которыми сталкиваются бренды PVH у себя на родине, но также отметил, что существует проверенный подход к перебалансировке дистрибуции, который был успешно внедрен ключевыми конкурентами. До пандемии от 30 до 40 процентов бизнеса компании в Северной Америке приходилось на туристов. “Это сделало ведение бизнеса в Северной Америке практически невозможным”, — сказал Ларссон.
Когда деньги, полученные от туристов, исчезли, он сказал: “Это выявило недостаток внимания к местному потребителю. Мы не думали о том, как привлечь внимание местного потребителя за счет усиления бренда. “Я уже видел этот фильм раньше, — сказал Ларссон. — Я изменил стиль Old Navy, помог Ralph Lauren добиться гораздо более прибыльного и устойчивого роста. “Хорошая новость в том, что это поправимо.
Есть проверенный способ сделать это, и мы будем следовать ему. Просто это требует времени.”
Инвесторы, похоже, были готовы уделить PVH время и одобрили план Ларссона, в результате чего акции компании выросли на 5,4% до 80,70 долларов, а рыночная капитализация составила 5,5 миллиарда долларов.
Встреча состоялась в Нью—Йорке, где дизайнер Кельвин Кляйн проводил свои показы на подиуме, и Ларссон — в темном костюме, белой рубашке с открытым воротом, лишь изредка упоминавший о визитных карточках — сказал, что это идеальное место для представления “стратегии роста, ориентированной на бренд”.
Ларссон сказал, что всегда восхищался PVH и ее брендами Tommy Hilfiger и Calvin Klein издалека. “Такие бренды больше не производятся”, — сказал он. “Они любимы потребителями во всем мире, это действительно бренды стиля жизни, обладающие уникальной стойкостью”.
Став генеральным директором, Ларссон сосредоточил бизнес на этих двух основных брендах, выйдя из бизнеса Heritage Brands и сосредоточив внимание на сильных сторонах PVH. “Сегодня, когда мы делимся нашим планом развития, мы делаем это четко и с упором на то, что PVH является глобальной платформой роста для Tommy Hilfiger и Calvin Klein”, — сказал Ларссон. “Нашей целью всегда было позиционировать себя так, чтобы побеждать в новых условиях”, — сказал он. “Мы убеждены, что мы уже живем в новых условиях. COVID[-19] только ускорил основные потребительские и рыночные тенденции”.
И для победы в этой новой реальности требуется нечто, что есть у PVH, — масштаб. Ларссон сказал, что создать модный бренд можно “всего за несколько часов”, но очень быстро новые бренды могут затеряться в “шуме” рынка. “Создать следующего Calvin Klein и следующего Tommy Hilfiger, наверное, еще никогда не было так сложно”, — сказал он.
Таким образом, идея состоит в том, чтобы развивать и совершенствовать культовые бренды компании, совершенствуя продукт и маркетинг, расширяя возможности цифровых технологий и фокусируясь на меньшем количестве наименований, подчеркивая то, что делает бренды особенными. “Если вы будете конкурировать с чем-то непатентованным, с непатентованными продуктами, с непатентованным потребительским опытом, с непатентованными брендами, вы потерпите крах”, — сказал генеральный директор. “Потребители следующего поколения уже здесь.
Поколение Z уже лидирует на рынке. “У нас есть глобальная клиентская база, и нам не нужно ее приобретать”, — сказал он. “У нас есть потребители по всему миру, на всех рынках, которым нравятся наши бренды. У нас есть многоканальное присутствие на рынке, цифровые связи и отношения с магазинами”.
Ларссон подчеркнул— “Это план роста”.
И это, наконец, меняет традиционное представление компании о том, где именно продаются товары и как она относится к этим различным каналам. “Мы больше не можем рассматривать дистрибуцию в изолированном режиме”, — сказал он. “Наша работа заключается в том, чтобы быть там, где потребитель хочет делать покупки, а затем сбалансировать распределение между каналами сбыта, чтобы сбалансировать силу бренда и ценовую политику”.
Ларссон отметил, что, хотя PVH выходит за рамки традиционного рынка модной одежды, у него есть опыт работы в H&M, когда выручка ритейлера быстрой моды выросла с 3 до 17 миллиардов долларов и он стал мировым лидером. По его словам, когда он начал руководить американскими компаниями, члены совета директоров, курирующие его, часто спрашивали о скорости развития H&M, но он ответил, что это бизнес-модель, которая начинается не со скорости. “Все начинается с систематического и воспроизводимого механизма разработки продукта”, — сказал он.
Это означает производить продукты, которые нужны потребителям, но не пытаться пропускать все через одну и ту же цепочку поставок, имея быстрый доступ к модным товарам и более медленный — к товарам с более длительным сроком годности. “Это выглядит так просто, но требуется немало усилий, чтобы работать по-другому и изменить мировоззрение”, — сказал он.
Триш Доннелли, генеральный директор PVH Americas и Calvin Klein global, рассказала на встрече о североамериканском бизнесе, начав с влияния бренда компании. Она сказала, что восемь из 10 мужчин и девять из 10 женщин узнают бренды компании в Америке. Более 50% женщин и почти 60% мужчин обращают внимание на бренды, когда совершают покупки. Что касается мужчин, то, по ее словам, среди ближайших конкурентов PVH этот показатель уступает только Levi’s. Теперь задача состоит в том, чтобы убедиться, что бренды представлены надлежащим образом. Доннелли сказал, что компания в Северной Америке слишком сильно полагается на туризм и использует слишком много продуктов для оптовых продаж. Она сказала, что компания также недостаточно инвестировала в свои собственные каналы электронной коммерции и 200 фирменных магазинов. Сейчас ситуация меняется, поскольку планируется обновить магазины factory, выборочно добавить розничную торговлю по полной цене и развивать электронную коммерцию, в том числе за счет планов удвоить продажи компании на Amazon, которая зарекомендовала себя как важный онлайн-партнер.
Все достаточно просто. Теперь Ларссону и Компании остается только собрать все это воедино. Подробнее от WWD:
