Рост электронной коммерции от «D» до «c» Объясняется
Согласно исследованию рынка электронной коммерции, проведенному компанией PipeCandy, в США насчитывается от 110 000 до 120 000 предприятий, работающих напрямую с потребителями, на долю которых приходится около 13% от общего объема онлайн-продаж.
И аналитики розничной торговли ожидают, что это число будет расти, поскольку онлайн-продажи продолжают расти. В своем отчете “Состояние отрасли” PipeCandy подробно описывает сферу электронной коммерции от общего к частному, анализируя данные и тенденции, определяющие ее рост.
В этой статье Эшвин Рамасами, соучредитель PipeCandy, делится своим видением рынка d-to-c и того, как он развивался. WWD: Как изменился рынок d-to-c за последние несколько лет? И что же является движущей силой роста?
Эшвин Рамасами (Ashwin Ramasamy): Последнее десятилетие ознаменовалось стремительным ростом, эволюцией и непрерывным расширением сферы цифровой коммерции.
Местные цифровые бренды, такие как Bonobos, Warby Parker и Casper, способствовали развитию бизнес-стратегии «прямой связи с потребителем». Они использовали социальные сети, веб-сайты и приложения для управления взаимодействием с потребителями и общим опытом работы с клиентами, а также для контроля над продуктом, маркетингом и затратами на привлечение клиентов за счет устранения посредников.
С тех пор стратегия D-to-c постоянно совершенствовалась и стала означать как бизнес-модель, так и стратегию развития каналов сбыта. D-to-c больше не ограничивается брендами, созданными в первую очередь для цифровых технологий, или брендами, созданными на основе цифровых технологий.
За последние пять лет, в период с 2016 по 2021 год, по меньшей мере 15 компаний из категории d-to-c стали публичными, и не все из них оставались полностью цифровыми к моменту выхода на IPO. Все они по-прежнему имеют значительные прямые каналы онлайн-продаж, но многие отказались от маркировки «только цифровые товары» и открыли физические магазины. Некоторые из них также продавались на Amazon, Etsy или на сайтах партнеров, в то время как некоторые стали по-настоящему многоканальными, частично распространяясь через оптовые продажи.
Значение понятия «от общего к частному» расширилось. Оно больше не означает только бренды, которые продают через свой собственный прямой онлайн-канал. Сегодня небольшие бренды продают товары на Amazon, а также имеют собственное представительство в Shopify. Крупные бренды, занимающиеся розничной торговлей, такие как Nike, Pepsi или Apple, имеют собственное представительство в сети интернет. Этот рост продаж был обусловлен четырьмя важными событиями. Первым достижением стало развитие экосистемы Shopify, которая позволила небольшим и развивающимся брендам безболезненно создавать сайты электронной коммерции. Сайт электронной коммерции служит как “брендом” (местом назначения, которое передает историю и миссию бренда, стиль и ценности), так и “магазином” (который демонстрирует товары, позволяет совершать покупки и предоставляет возможности обслуживания). Технологии, логистика, платежи и даже банковское дело — вот самые сложные проблемы, которые приходится решать брендам, и платформа Shopify решает их за них сегодня.
Вторым был Facebook и его экосистема социальных сетей, которые предоставили небольшим брендам платформу для масштабирования цифрового маркетинга и привлечения потребителей без необходимости работать с агентствами, издателями и другими посредниками. Впоследствии Facebook резко сократил охват дистрибуции с оплатой за игру, что привело к увеличению затрат на привлечение покупателей для брендов, но нельзя отрицать его влияние на начальный рост бизнеса d-to-c.
В-третьих, часто упускаемая из виду экосистема доставки и фулфилмента. Развитие таких продуктов, как бесплатная доставка, доставка в тот же день и бесплатные возвраты, предлагаемых 3PL и компаниями, осуществляющими доставку по «последней миле», повлияло на то, как работают бренды d-to-c.
Четвертое и более недавнее событие совпало с высокой кредитной ликвидностью на рынке. С одной стороны, бренды имеют доступ к венчурному капиталу и внебалансовому финансированию для финансирования роста своего бизнеса. С другой стороны, потребительское онлайн-финансирование, такое как «покупай сейчас, плати позже», ускорило принятие брендов потребителями. WWD: Какие еще тенденции вы наблюдаете в переходе от d к c?
А. Р.: Вот некоторые другие тенденции, которые мы наблюдаем в области от d до c:
• Увеличение скорости доставки: в 2019 году мы наблюдали, что около 26% предприятий малого и среднего бизнеса предлагали доставку на следующий день.
По данным PipeCandy, сейчас это число возросло до 41%. По данным PipeCandy, по меньшей мере 25% всех предприятий розничной торговли предлагают доставку на следующий день или в течение двух дней, а для брендов среднего ценового сегмента эта цифра достигает 30%. • Расходы на рекламу Google: данные PipeCandy показывают, что более 60% компаний, занимающихся рекламой от d до c, не тратили средства на рекламу Google за последние 12 месяцев.
Из компаний, которые тратят на рекламу Google, более 80% тратят на нее менее 5000 долларов в месяц, а 76% получают менее 500 000 посетителей в месяц. Корпоративные компании с каналами d-to-c доминируют в Google Ads, тратя на рекламу в шесть-восемь раз больше бюджетов брендов среднего уровня и во много раз больше бюджетов компаний, занимающихся электронной коммерцией.
Из них компании, имеющие физические магазины, тратят на рекламу в Google в 1,8 раза больше средств, чем крупные цифровые бренды. • Присутствие бренда d-to-c в социальных сетях: около 75% брендов в нашей выборке из 10 797 компаний, работающих в сфере d-to-c, имеют аккаунты как минимум на трех или более платформах, в то время как не менее 44% имеют четыре или более аккаунта. WWD: Каковы некоторые из самых популярных категорий? И сколько сайтов категории от d до c в США?
А. Р.: Более 75% брендов от d до c в США сегодня относятся к одной из трех категорий: мода и одежда, дом и сад, продукты питания и напитки.
Мода и одежда включают женскую моду, мужскую моду, ювелирные изделия и часы, головные уборы, обувь, очки, сумки и кошельки, а также другие подкатегории. Мы полагаем, что в США насчитывается от 110 000 до 120 000 компаний, работающих в сфере электронной коммерции, что составляет около 13 процентов всех предприятий электронной коммерции в США. WWD: Где в США базируются бренды, работающие в сфере электронной коммерции? И есть ли у них еще и физическое присутствие?
А. Р.: Около 55 процентов всего рынка d-to-c в США сосредоточено всего в пяти штатах.
В Калифорнии самое большое количество фирм, работающих по принципу «d-to-c» (26%), за ней следует Нью-Йорк (15%) и Флорида (около 6%), где расположены штаб-квартиры фирм, работающих по принципу «d-to-c». В штатах Западная Вирджиния, Северная Дакота, Аляска и на Виргинских островах представлено менее 0,10% брендов от d до c.
Фирмы в таких товарных категориях, как “Книжные магазины”, “Хобби и интересы” и “Для взрослых”, имеют более сильное физическое присутствие по сравнению с брендами в таких товарных категориях, как “Подарки и новинки”, “Здоровье и фитнес” и “Канцелярские принадлежности”, которые не вкладывают значительных средств в поддержание стабильного рынка. физическое присутствие. WWD: Итак, это малые предприятия, работающие в Интернете.
Связано ли это с “Великой отставкой” и тем, что люди уходят с работы и открывают собственное дело?
А. Р.: Массовое увольнение стало результатом гибкости и ликвидности в связи с пандемией. Если в результате и произойдет какое-либо увеличение числа людей, создающих бренды, то оно будет временным.
На самом деле, учитывая рост стоимости доставки, нарушение цепочки поставок и все более неточный цифровой таргетинг, шансы на успех у небольших брендов невелики.
