Saks Off 5 Обновляет свою программу лояльности
Saks Off 5th обновил свою программу лояльности, чтобы привлечь более широкую аудиторию, стимулировать повторные покупки и упростить процесс накопления и использования баллов за покупки. В среду стартовала новая программа, получившая название Off 5th Rewards. Она нейтральна по отношению к тендерам, разработана с использованием многоуровневой структуры, которую, по словам руководителей, легко понять, и заменяет программу лояльности “Больше”, которая была свернута. “Off 5th Rewards был разработан непосредственно на основе отзывов клиентов”, — сказала в интервью Сара Гриффин, старший вице-президент по маркетингу Saks Off 5th. “В течение последнего года или около того мы проводили углубленные маркетинговые исследования, чтобы понять наших основных покупателей и то, как они хотят делать покупки у нас”, — сказал Гриффин. “Это возможность привлечь более молодых покупателей, более склонных к моде, которые действительно хотят иметь доступ к роскоши.
Семьдесят процентов наших основных клиентов являются участниками одной или нескольких программ лояльности.”
Гриффин сказал, что покупатели тратят в три раза больше, когда участвуют в программе лояльности. “Клиенты сказали, что это должна быть программа, не связанная с тендерами. Они хотели, чтобы получить статус в программе было легко, поэтому мы разработали награды таким образом, чтобы большинство из них попадали на второй уровень в течение двух покупок”.
Исследование Off 5th также подтвердило то, что ритейлеры уже знают: покупатели хотят бесплатную доставку, бесплатные возвраты и ранний доступ к распродажам. “Мы продаем такие бренды, как Off White, Missoni и Golden Goose, ассортимент которых ограничен, поэтому получить ранний доступ к этим распродажам действительно ценно”, — сказал Гриффин.
Как правило, товары со скидкой 5th каждый день продаются со скидкой от 40 до 60 процентов от обычных цен, хотя это зависит от бренда. “Программа More работала в прошлом. Скидки 5th гораздо более эффективны”.
Соблюдение принципа нейтральности к ценам означает, что покупателям не нужно регистрироваться и использовать кредитную карту Saks, которую можно использовать для покупок в магазинах Saks на Пятой авеню и Saks на 5-й улице.
В некоторых других магазинах со скидками, где действуют программы лояльности, необходимо использовать карту магазина. “Почти 90 процентов клиентов Saks Off 5th поделились с нами тем, что они были бы заинтересованы в участии в программе, не связанной с тендерами”, — сказал Гриффин. На вопрос о том, становятся ли программы лояльности еще более важными в условиях инфляции, Гриффин ответил: “Система скидок доказала свою эффективность как в хорошие, так и в плохие времена.
Во время последней рецессии система скидок процветала. Во времена инфляции ценность, которую мы можем предоставить клиентам, не имеет себе равных”.
Многие потребители предпочитают не участвовать в программах лояльности, поскольку считают их запутанными или утомительными. “Простота — это, безусловно, проблема, о которой мы слышали в наших исследованиях клиентов”, — сказал Гриффин. “Программа должна быть простой для понимания и привлекательной.
Мы постарались сделать структуру уровней простой для понимания, чтобы клиент понимал, что он получает от программы”.
В рамках бонусной программы saksoff 5th, не связанной с тендерами, клиенты получают баллы за каждый доллар, потраченный в saksoff 5th. На
Как только клиент набирает 500 баллов, он получает вознаграждение в размере 5 долларов, которое можно обменять в магазине или онлайн. Он также получает бесплатную доставку и доступ к распродажам и мероприятиям только для участников. Запуск программы лояльности поддерживается с помощью внутримагазинного и онлайн-маркетинга, включая электронную почту, обычную и платную социальную рекламу, медийную рекламу и рекламу на сайте. Программа лояльности имеет три уровня статуса, основанные на годовых расходах:
В июне 2021 года Saks Off 5th разделила свой бизнес электронной коммерции и магазинов на отдельные компании, и Insight Partners инвестировала в Off 5th 200 миллионов долларов, оценив его примерно в 1 миллиард долларов.
Инвестиции направлены на расширение маркетинговых и цифровых возможностей, в том числе улучшение обслуживания клиентов и логистики, инфраструктуры поддержки и расширение ассортимента. Реорганизация Off 5th стала отражением разделения бренда Saks Fifth Avenue на отдельные доткомовские и обычные бизнесы в марте 2021 года.
Благодаря этому реинжинирингу Insight Partners инвестировала 500 миллионов долларов в Saks Fifth Avenue, оценив его в 2 миллиарда долларов. Saks и Off 5th, наряду с Hudson’s Bay, являются частью портфеля розничных брендов Hudson’s Bay Co. Как сообщалось в марте, Off 5th провела обширное маркетинговое исследование, охватившее 5000 покупателей модной одежды и предметов роскоши, как нынешних, так и потенциальных клиентов Off 5th. “Цель состояла в том, чтобы понять, как они покупают предметы роскоши и как они живут”, — сказал Гриффин. “Этот основной клиент взаимодействует с брендами, считает шопинг хобби, а моду — средством самовыражения. Они не хотят носить одежду от одного дизайнера.
Они хотят смешивать и сочетать вещи от настоящих люксовых брендов, таких как Longchamp, с такими популярными брендами, как Adidas.”
В этом году ассортимент Off 5th пополнился примерно 300 брендами, а за последние два года — около 500, что увеличило объем бизнеса, и такими брендами, как Longchamp и Adidas, а также Brunello Cucinelli, Giuseppe Zanotti, Mansur Gavriel, Levi’s, Bally, Brooks Brothers, Skechers, Allen. Эдмондс, Эдди Бауэр, Hush Puppies, Dr.
Scholl’s и Томми Джон.
