Стив Рендл Управляет VF В Неспокойных водах, Используя мощь Портфолио
На стороне Стива Рендла в VF Corp. — мощный портфель брендов. А учитывая потребительскую ситуацию, осложненную инфляцией, проблемами в цепочках поставок, пандемией и войной, ему вполне может понадобиться все это — от Vans и Supreme до The North Face и Timberland, Dickies и других. “Это не просто один бренд в истории VF”, — сказал Рендл, председатель правления, президент и главный исполнительный директор, WWD после того, как компания опубликовала результаты за четвертый квартал, которые показали значительный рост в The North Face и слабость в Vans, который сейчас находится в режиме перезагрузки. “The North Face изменился, его продажи растут двузначными цифрами”, — сказал генеральный директор. “Timberland меняется.
Объем продаж Dickies приближается к миллиарду [долларов], значительно увеличившись”. Всего несколько лет назад это были фургоны с мигалками, в то время как The North Face набирал обороты, а Timberland спотыкалась. Между тем, последнее приобретение VF, Supreme, показало более низкие показатели, чем планировалось, из-за сбоев в цепочке поставок, которые особенно сильно ударили по бренду. Однако продажи обычных магазинов по полной цене выросли на 35%, что частично связано с открытием двух новых магазинов в Европе и продолжающимся ростом популярности бренда.
Уолл—стрит умеет требовать — или пытается требовать — совершенства при повсеместном росте, чего трудно достичь. Тем не менее, инвесторы поддержали VF после публикации последнего квартального отчета, в результате чего акции компании выросли на 6,1% до 47,32 долларов в пятницу.
Наличие группы брендов, каждый из которых обладает своими сильными сторонами, дало VF своего рода страховку в условиях неопределенности. “Мы можем переживать взлеты и падения”, — сказал Рендл. “В сфере производства одежды и обуви бывают периоды подъема и спада.
Мы продуманно разместили это портфолио на открытом воздухе, в местах активного отдыха и для работы”.
Это позволяет VF уверенно расти. Выручка группы в прошлом году выросла на 27% до 11,8 млрд долларов, что свидетельствует о значительном органическом росте, выражающемся однозначной цифрой, по сравнению с периодом до пандемии. В то время как инвесторы были напуганы признаками слабости потребителей со стороны гигантов розничной торговли Walmart и Target, Рендл подчеркнул, что VF играет более активную роль на рынке, где инфляция меньше влияет на покупателей. И он сказал, что компания работает по-новому, что было подхвачено в разгар пандемии и позволяет VF лучше справляться с сегодняшними проблемами. “За последние два года мы многому научились”, — сказал Рендл, перечисляя области, на которые было обращено особое внимание. “Управление рынком, тщательный выбор партнеров, сегментирование предложения, предоставление нужного продукта нужному партнеру. В чем ценность наших собственных магазинов, нашей собственной веб-среды? “Мы воспользовались возможностью сократить количество [складских единиц], чтобы оптимизировать ассортимент в каждой из этих сред в разных категориях”, — сказал он, отметив, что изменения особенно заметны в Timberland и Dickies.
И это, по его словам, поможет VF избежать проблем с продвижением цен. “С такими понятными для нас товарными запасами, как у нас, мы можем справиться с ситуацией, в которой находимся сегодня, и работать над тем, чтобы избежать больших скидок”, — сказал он. “Мы не используем рекламную модель. Наши магазины работают для того, чтобы пополнять запасы на конец сезона.
Мы изменили структуру нашего портфолио, чтобы в нем были представлены лучшие бренды в тех местах, где царит благоприятный климат”.
(Компания, которая зарекомендовала себя как постоянный покупатель брендов, но также была готова продать их, когда придет время, выделила Lee и Wrangler в компанию Kontoor Brands Inc. незадолго до начала пандемии). Таким образом, основное внимание уделяется фургонам, продажи которых выросли на 28 процентов за первые три квартала этого года, но в четвертом квартале остались на прежнем уровне.
Рендл сказал, что бренд, выручка которого за год составила 4,2 миллиарда долларов, пострадал от карантина из-за COVID-19, снижения “популярности бренда” и снижения показателей в своем классическом бизнесе. Компания Vans долгое время сотрудничала с другими брендами, но теперь оказалась в конкурентной среде, которая изобилует коллаборациями, в то время как ее попытки продвигаться вперед с помощью своих фирменных стилей “vault” не увенчались успехом. “Возможно, Vault просто немного устала”, — признал Рендл.
Теперь все дело в том, чтобы переориентироваться на классические стили и заставить бренд двигаться вперед. По словам Рендла, Vans использовала страницу из сборника Supreme playbook и еженедельно выпускала новые модели, но в настоящее время этот подход пересматривается.
Очевидно, что не каждый бренд может быть Supreme, а проблемы с цепочкой поставок, которые сильно ударили по Вьетнаму и разрушили ключевой рынок сбыта для бренда, привели к тому, что прошлой осенью Supreme была немного менее похожа на Supreme, чем обычно. Рендл сказал, что бренд luxe skate “вышел из равновесия
”. “Каждую неделю у них новый стиль, новый ассортимент”, — сказал он. — Каждую неделю они рассказывают об этом магазине что-то новое, и стратегия мерчандайзинга разрабатывается примерно на три-четыре месяца вперед”.
Это требует высокой точности цепочки поставок, чего было трудно добиться в прошлом году из-за проблем на заводах, в портах и на грузовых автомобилях.
Генеральный директор сказал, что более крупная машина VF поможет Supreme синхронизировать и более эффективно использовать авиаперевозки, а также позаботиться о своей базе поставщиков. Несмотря на то, что сейчас Уолл-стрит в основном сосредоточена на обновлении Vans, Рендл сказал аналитикам в ходе телефонной конференции, что Supreme — это бренд, на который стоит обратить внимание. “Теперь мы можем оказывать влияние на магазины”, — сказал он о Supreme. “В этом году мы собираемся провести реконструкцию и передислокацию некоторых магазинов.
У нас появилось несколько новых возможностей для магазинов в Азии, поскольку мы начинаем рассматривать возможность международной экспансии, которая была частью концепции приобретения. “И туризм возвращается”, — сказал он. “И у этого бренда есть много потребителей, которые живут не на тех рынках, где расположены магазины, а влияние туризма и открытие рынков, где потребители теперь могут возвращаться в магазины, взаимодействовать с брендом, выстраиваться в очередь за продуктом, опять же, я думаю, дает нам еще одну точку зрения»., уверенность в том, на что способен этот бренд”.
Подробнее от WWD:
