Сью Наби — Та, кто вносит изменения в Коти
Сью Наби — генеральный директор 2. 0. Уроженка Алжира, французский инженер по образованию, получившая степень магистра в области управления маркетингом, использует свои отточенные навыки создания бренда и целостное видение многообразия, чтобы добиться того, чего не удавалось ни одному генеральному директору за последние годы: кардинально изменить ситуацию в Coty Inc. И это несмотря на пандемию коронавируса.
Цифры говорят сами за себя. Во втором квартале финансового года, закончившегося 31 декабря, многонациональная компания шестой квартал подряд отчиталась о результатах “на уровне или выше ожиданий”, как тогда заявлял Nabi. За шесть месяцев, закончившихся 31 декабря 2012 года, компания продемонстрировала высокие показатели. 31 декабря объем продаж Coty составил 2,95 миллиарда долларов, что на 16 процентов больше, чем за аналогичный период прошлого года. Чистая прибыль составила 492,6 миллиона долларов, что выше убытка в размере 27,3 миллиона долларов в первом полугодии 2020-21 финансового годов.
Компания также сократила свой долг более чем на полмиллиарда долларов и нацелилась увеличить кредитное плечо примерно в два раза к 2025 календарному году. Рост продаж можно объяснить многими факторами, в том числе возвращением бренда Cover Girl на новый уровень, возрождением потребительского бизнеса Coty и переориентацией подразделения класса люкс на три ключевые категории — парфюмерию, косметику и уход за кожей, а не только на парфюмерию.
Тем временем акции Coty продолжают расти. 2 июля 2020 года, в день, когда Питер Харф, партнер-основатель JAB и мажоритарный владелец Coty, объявил о назначении Наби, акции Coty закрылись на уровне $4,45. Перенесемся на 15 марта 2022 года, и завершили день на уровне $8,46.
Для Nabi это это только начало. Ее цель — это не что иное, как полная трансформация всего, начиная от курса акций Coty и заканчивая корпоративной культурой. “Здоровая компания растет, опережая рынок”, — заявила исполнительный директор, сидя в конференц-зале штаб-квартиры Coty в Амстердаме. “После этого я действительно хотел бы, чтобы Coty оставалась перспективной компанией, в которой работают самые увлеченные специалисты”.
Хотя это может звучать как стандартная речь генерального директора, Наби занимает позицию стороннего наблюдателя.
Компания Coty, давний лидер в области парфюмерии, столкнулась с трудностями с тех пор, как в 2016 году приобрела 41 косметический бренд у Procter & Gamble в попытке войти в пятерку крупнейших косметических компаний. Многие из них были не в лучшей форме, и руководству Coty было непросто их исправить.
Некоторые из них, например, бренды профессиональной косметики для волос, не входили в сферу компетенции группы и в конечном итоге были проданы. На высшем управленческом уровне руководители изо всех сил пытались сохранить свои рабочие места, и появилась масса руководителей, которым не хватало опыта работы в сфере красоты. Наби не из таких. Ветеран L’Oreal, которая привела к новым высотам такие бренды, как Lancome и L’Oreal Paris, а совсем недавно запустила свой собственный бренд по уходу за кожей Orveda, олицетворяющий новую эру для Coty. Обладая мышлением опытного руководителя и предпринимателя, Nabi применяет глобальный и локальный подходы к развитию, руководствуясь замечательным мастерством в создании бренда. Она завоевала репутацию гибкого лидера, готового возглавить процесс переосмысления деятельности группы в период потрясений в самой компании и обществе в целом. “Я пытаюсь внедрить в культуру представление о том, что перемены — это нормально”, — сказала Наби. “Многие крупные корпорации не любят перемен, потому что перемены означают выход из зоны комфорта, изменение методов работы, приоритетов — всего через год и так далее, но таков сегодняшний мир.
А завтра нам нужно адаптироваться. “Перемены — это нормально”, — продолжила она. “Это не то, что может произойти только тогда, когда у вас трудности”.
Руководительница хорошо разбирается в вопросах трансформации. Она сама прожила жизнь, полную перемен, и стремительно продвигалась по служебной лестнице.
На сегодняшний день Наби является единственным трансгендерным генеральным директором крупной международной корпорации парфюмерии и косметики по всему миру. Стефани Виссинк, аналитик Jefferies, назвала Nabi “символом того, какими могут быть руководители следующего поколения».
Вы уже видите это по тому, что произошло с культурой, языком, разрешениями и возможностями в Coty», — сказала она. “Здесь определенно царит другая атмосфера. “Есть такой элемент, когда нужно смотреть в лицо трудностям и верить, что ты сможешь их преодолеть”, — продолжил Виссинк. “Это как раз в духе Сью — и это не то, о чем нужно говорить, но то, что по своей сути желательно в корпоративной культуре, особенно в условиях конкуренции, где вы не можете принимать победы как должное. Тебе всегда нужно вести себя как аутсайдеру, даже если ты лидер”.
На самом деле, Nabi считает, что косметический бизнес в целом слишком самодовольный, и заставляет команды Coty смотреть на мир другими глазами. “Индустрия стала слишком зависеть от тенденций, вместо того чтобы создавать их”, — сказала она. “Если вы сделаете что—то другое, а именно: я расскажу вам историю, о которой вы никогда не слышали, использую ингредиент, который вы никогда не видели, продемонстрирую, что это лучшее в индустрии красоты, окружу себя лучшими людьми — будь то представители сми, ученые, влиятельные люди, — которые если вы скажете: «Это отличается от всего остального», тогда это совсем другая история, и вы можете создать ценность. “Мир красоты заключается в том, чтобы быть непохожим на других”, — добавила Наби. “Если вы выглядите по—другому, используете другие приемы — язык, презентацию продукта, — тогда вы можете получить желаемую цену, потому что вы уникальны.
Уникальность не имеет цены”.
В индустрии, изобилующей подражаниями, такой образ мышления выделяется особо. “В ней определенно есть все, что можно ожидать от лидера, но с точки зрения дальновидности и смелости Сью определенно превосходит все остальные”, — сказала Энн Рафаэль, старший консультант Boyden. Еще до того, как Наби вступила в должность генерального директора 1 сентября 2020 года, она интуитивно поняла, что успех «Девушки с обложки» станет ключевым показателем здоровья Коти.
Это бренд, который Наби хорошо знала по тем временам, когда она возглавляла L’Oreal в Париже и Maybelline в Нью-Йорке в L’Oreal. “Это был не только мощный ресурс, но и один из самых актуальных в наше время, особенно в разгар пандемии”, — сказала она. “Чистая красота означает здоровую красоту. Это больше, чем экологичность или что-либо еще”.
Наби вспомнила, как “Девушка с обложки” стала пионером в области «скинификации» косметики, создав просто нестареющую, прорывную рекламу с Эллен Дедженерес, ее ультрасовременными формованными кисточками для туши и изобретением непереносимого цвета губ.
Затем «Девушка с обложки» потеряла популярность. “Это было неожиданностью, потому что для меня у этого бренда было все, чтобы добиться успеха”, — сказала Наби, которая, изучив данные за последнее десятилетие, быстро поняла, что пошло не так. Это было то, что она видела в других брендах.
Просматривая рекламу «Девушки с обложки», Наби мог точно определить, на какого конкурента ориентировался бренд. Продукция варьировалась от готической, темной косметики до популярных цветов. “Это не тот способ, которым вы создаете бренд”, — сказала она. “Вы можете сделать это в виде коллекций, чтобы оживить бренд.
Это разница между солнцем и планетами. Солнце — это то, кто ты есть, планеты — это то, с чем ты можешь играть. Там планеты превратились в солнце, и каждый год новая планета занимала место солнца. Так люди заблудились.”
История солнца и планет теперь является неотъемлемой частью Coty, помогая создавать бренды для Cover Girl и не только. “Если это коллекция товаров, то вам конец, потому что это ненадолго”, — сказал Наби, добавив, что идея бренда также должна быть четкой.
Таким образом, “Девушка с обложки” была переименована в «представителя здорового макияжа на американском рынке», — сказала она. “Это не значит, что мы не можем делать ничего другого, но это значит, что это солнце вашей солнечной системы”, — продолжила Наби. “То же самое и с Rimmel. Я хочу, чтобы люди говорили: «Это бренд, который освободит меня от стандартов, от классического образа.
Если я использую Rimmel, я здесь для того, чтобы изменить ход игры
“. ”В тот момент, когда вы говорите об этом своим командам, все становится просто: кто будет хорошим представителем, как должна выглядеть реклама и даже слова, которые они будут использовать для названия своих продуктов», — сказала она. Наби, которая часто говорит об индустрии моды, с которой у нее тесные связи, отметила, что люксовые бренды не говорят “я производитель сумок” или “производитель шарфов”.
“Они дают представление о мире — некоторые из них связаны с путешествиями, другие — с футуристичностью или обращением к городской культуре.
Именно так я пытаюсь переосмыслить бренды Coty”, — сказала она. Дизайнер Джамбаттиста Валли, с которым Наби познакомился после того, как обратился к нему в качестве консультанта по разработке популярного аромата Lancome La Vie Est Belle, сказал, что они сразу же нашли общий язык. “Четкое видение Сью и ее непредубежденность дали нам идеальную платформу для разработки проектов, которые стали органичным результатом идеально сбалансированной работы команды и симбиоза наших различных навыков”, — сказала Валли. “Ее талант не ограничивается только ее деловыми знаниями и интуицией, но и расширяется до уникального эстетического чувства, которое она прививает на протяжении всей своей работы и которое снискало ей уважение и восхищение самых высоких авторитетов в области моды и роскоши. “Она также является человеком благородных ценностей, она выступает за равенство и разнообразие, распространяя идею инклюзивности и реальности среди всех людей, и она является решительным сторонником устойчивого развития во всех аспектах бизнеса”, — сказала Валли. “Поддержка и уважение, которые она проявляет к талантливым командам, которые она создает, являются выдающимися”.