TravisMathew Расширяет свою деятельность в сфере женской одежды, объем продаж которой приближается к отметке в 1 Миллиард Долларов
Считайте TravisMathew последним брендом, который нацелился на прибыльный женский бизнес. Хантингтон-Бич, Калифорния. Компания, которая 15 лет назад начинала свою деятельность как бренд мужской одежды для гольфа, была приобретена компанией Callaway, расширилась до различных категорий товаров для стиля жизни и в настоящее время управляет более чем 30 магазинами.
По словам главного исполнительного директора Райана Эллиса, цель компании — превратить TravisMathew в бренд стоимостью 1 миллиард долларов в течение следующих пяти лет. Выход на рынок женской одежды поможет ей достичь этой цели. “Бренд начинался с игры в гольф, но идея всегда заключалась в том, чтобы быть чем-то большим, чем просто гольф”, — сказал Эллис. “Это было начато парой профессиональных игроков в гольф, которые ничего не смыслили в одежде, и они наняли меня и дизайнера 15 лет назад, у меня был шестилетний опыт работы, а наш дизайнер только что закончил колледж.
Но у них была отличная концепция: создать продукт, основанный на производительности и больше похожий на стиль жизни”.
По словам Эллиса, первоначальная концепция этих гольфистов — Трэвиса Брэшера и Трэвиса Джонсона — заключалась в том, чтобы предложить предметы, которые не линяли и не садились, были легкими и удобными и подошли бы среднестатистическому американцу. Они выбрали более сдержанную палитру, чем у других брендов, которую Эллис охарактеризовал как “цветовую бомбу, которая просто взорвалась: оранжевые, розовые и желтые тона», и остановили свой выбор на черном, белом, сером и темно—синем цветах, которых в то время не было в магазинах с зеленой травой. “И возникла необходимость сократить разрыв между американскими гольфами большого размера и более плотными европейскими моделями”, — сказал он. — Посередине ничего не было.
Чтобы заявить о себе, они подписали контракт с профессиональным игроком в гольф Буббой Уотсоном в качестве посла бренда“, и дела действительно пошли в гору. ”Они придерживались того подхода, который представляли себе с самого начала — продукт для образа жизни, который был функциональным и удобным, — как способ выделиться среди множества брендов, предлагающих спортивную одежду и стиль жизни на рынке.
По мере роста бренд перешел от простой одежды для гольфа к более качественной мужской спортивной одежде. В 2010 году он стал партнером Nordstrom и теперь является брендом номер один в отделе мужской спортивной одежды better, — сказал Эллис. Бренд также продается в лучших специализированных магазинах по всей территории США, а также в Японии и Южной Корее. На сегодняшний день продажи TravisMathew сократились примерно на 24% в магазинах green-grass, на 18% — в магазинах для курортов, на 15% — в Nordstrom и других розничных сетях, ориентированных на стиль жизни, на 20% — через электронную коммерцию и на 20% — в собственных розничных магазинах, число которых к концу года увеличится с 32 до 40 единиц» — сказал генеральный директор.
Она также продается по корпоративным каналам подарков. На данный момент, по словам Эллиса, трудно понять, покупают ли клиенты линейку для игры на поле или для того, чтобы надеть ее на обед. “Когда парень заходит в Nordstrom в поисках чего-нибудь, что можно надеть для игры в гольф или для игры в поло, чтобы пойти на работу, его направляют в TravisMathew.
Это ключ к бренду: у нас есть универсальность, поэтому мы выигрываем в обоих направлениях”, — сказал он. То же самое касается и магазинов самого бренда. “Если вы зайдете в наши розничные магазины, вы вообще не подумаете о гольфе, вы подумаете о мужском образе жизни.
Поэтому важно, что мы всегда были связаны с гольфом, но бренд стал намного больше”.
Достаточно крупный, чтобы привлечь внимание Callaway Golf Co., которая приобрела TravisMathew в 2017 году за 125,5 миллионов долларов, что более чем вдвое увеличило ее годовой объем продаж, составлявший на тот момент около 60 миллионов долларов. Эллис сказал, что продажи в этом году, как ожидается, достигнут 300 миллионов долларов, а в ближайшие несколько лет — 500 миллионов. “У нас нет прогнозов относительно того, когда мы достигнем 1 миллиарда долларов, но мы, безусловно, верим, что у этого бренда есть потенциал, и он неизбежно достигнет его”.
Итак, после долгих размышлений над идеей создания женской одежды было принято решение наконец-то сделать решительный шаг.
Первым шагом было нанять опытного ветерана для руководства этой категорией — Линдси Браудер, которая является директором по продуктам для женщин. Браудер был директором по дизайну Peter Millar — еще одного бренда, который вышел за рамки своих гольф—традиций и стал брендом стиля жизни — и запустил свое женское подразделение.
Эллис сказал, что для него было важно, чтобы Браудер “действительно понимал мужскую сторону дела и мог создать четкое представление о женской стороне дела, которая была бы совсем другой”.
Уже сейчас 30 процентов клиентов TravisMathew, обращающихся напрямую к потребителям, — женщины, поэтому “мы оказываем медвежью услугу, не предлагая продукт, который они могут приобрести”, — сказал он. Миссия состоит в том, чтобы заполнить тот же пробел, который был замечен в мужской одежде, которая, по словам Браудера, является “повседневной одеждой в стиле кэжуал”.
Это не спортивная одежда и не леггинсы. И это не “слишком вычурные, слишком дорогие” модели, предлагаемые модными брендами высокого класса. “При таком количестве брендов выбор женской одежды становится неожиданностью, — говорит Браудер, — но мы все продумали, чтобы сделать это правильно.
Мы наняли нужных дизайнеров, нужных технических специалистов, и мы сделали это действительно стратегически и осознанно, потому что мы пытаемся создать что-то долговечное и глубокое”.
Стартовая коллекция будет небольшой — всего 20 единиц, — и сосредоточена на трикотажных изделиях, многослойных топах и удобных брюках. Цены будут включать в себя 39 долларов за футболки с рисунком, от 79 до 89 долларов за трикотаж, от 99 до 119 долларов за многослойные модели и от 59 до 89 долларов за брюки.
В дальнейшем, по словам Браудера, обувь и аксессуары будут предлагаться наряду с дополнительными категориями одежды, такими как стильная одежда для выступлений. “Для нас это только начало”.
Поначалу он будет предлагаться только онлайн и в магазинах компании, что даст TravisMathew возможность ознакомиться с предпочтениями клиентов и внести необходимые изменения, прежде чем предлагать его оптовым покупателям. “Давайте сначала научимся и возьмем на себя тяжелую работу, а затем будем расти вместе с оптовыми покупателями”, — сказал Эллис. По прогнозам Эллиса, через несколько лет доля женщин в бизнесе, ориентированном непосредственно на потребителя, составит 20-25 процентов.
И ожидается, что после этого он будет быстро расти. “В ближайшие пять лет наш бренд будет стоить 1 миллиард долларов, и women’s должен расти очень быстрыми темпами”, — сказал он. “В течение первых четырех-пяти лет мы должны ожидать роста на 200-300 процентов в год. Это одна из самых захватывающих частей бизнеса”.
По словам Эллиса, другие сферы роста включают розничную торговлю, и он прогнозирует, что в конечном итоге компания планирует открыть около 100 магазинов.
Хотя сейчас большинство магазинов небольшие — от 2000 до 2500 квадратных футов, — в настоящее время тестируются некоторые новые магазины площадью от 5000 до 7000 квадратных футов, чтобы удовлетворить потребности женщин. Большинство магазинов компании находятся в США — в основном в ведущих торговых центрах на Среднем Западе, Северо—востоке и Юго-западе, — за исключением флагманского международного магазина в Токио.
Этой осенью компания также планирует открыть подразделение в Великобритании. Кроме того, это расширит предлагаемые категории, такие как верхняя одежда, что позволит TravisMathew выйти за рамки бренда, ориентированного исключительно на теплую погоду. Но наибольший интерес представляет женская одежда. “Правда в том, что TravisMathew не нуждается в женской одежде, чтобы добиться успеха”, — сказал Эллис. “Мы и так растем на 80% в год. Но мы чувствуем, что у нас есть понимание того, что мы хотим сделать с женской продукцией, так что в этом есть смысл, и это значительно повысит ценность бренда”.
