В какой степени косметическим компаниям следует полагаться на Китай в плане роста?
Косметическим компаниям, возможно, придется оценить свою зависимость от Китая как от быстрорастущего рынка. В течение последних нескольких лет многие крупные косметологические конгломераты полагались на быстро развивающийся рынок красоты в Китае для увеличения продаж, полагаясь на то, что его рост компенсирует спад в других географических регионах, включая Европу и США. Продажи в Китае с лихвой компенсировали разницу. По данным Euromonitor, в 2020 году розничные продажи косметических средств составили более 75 миллиардов долларов, а в 2021 году они выросли до 88,8 миллиарда долларов.
С другой стороны, в США продажи упали в 2020 году до 92,7 миллиарда долларов и восстановились в 2021 году до 102 долларов. 6 миллиардов, по данным Euromonitor. Китай является вторым по величине рынком красоты в мире. По словам аналитика Jefferies Стеф Виссинк (Steph Wissink), аналитический день L’Oreal в Шанхае, проведенный несколько лет назад, сделал Китай “единственным центром притяжения” для крупных косметических компаний. “Они задали тон идее о том, что через несколько лет Китай может стать таким же большим, как США”, — сказал Виссинк. “Из зарождающегося, закрытого и недоступного рынка Tmall Global превратился в портал и возможность очень быстро охватить миллиарды потребителей, потому что вам не нужно было десятилетиями выстраивать инфраструктуру”.
Этот сдвиг помог превратить Китай в основной источник продаж косметических средств, а крупные компании, в том числе L’Oreal и Estee Lauder Cos. Выиграли от ускорения роста рынка. Но недавно обе эти компании зафиксировали замедление роста в Китае. Во время праздничного квартала аналитики объясняли это снижение карантином из-за COVID-19, а также стремлением китайского правительства замедлить стремительный экономический рост в стране. “Он действительно замедлился”, — сказал аналитик Stifel Марк Астрахан. “По крайней мере, частично это было обусловлено сравнениями.
Показатели по Китаю в декабрьском квартале прошлого года выросли на 65% — это действительно большой показатель, и он последовательно растет по сравнению с сентябрьским кварталом, так что это, по крайней мере, отчасти так”, — сказал Астрахан. Но из-за продолжающихся карантинов замедление в настоящее время сохраняется и после окончания периода отпусков.
По словам Виссинк, продажи косметических средств в Китае в марте упали на 6,3 процента, и она заявила, что ожидает продолжения снижения в течение весны, поскольку карантины из-за COVID-19 сохраняются, а туристические поездки ограничены. Проктер и усилитель, В течение первого квартала в Gamble наблюдался спад, поскольку бизнес SK-II в Китае “находился под давлением”, как сообщили руководители Wall Street в апреле.
L’Oreal также признала давление карантина в Китае на бизнес, хотя компания заявила, что смогла справиться с ситуацией и добиться роста в последнем квартале. Продажи Lauder в Азиатско-Тихоокеанском регионе упали на 4% за квартал, закончившийся 31 марта, из-за сокращения розничного трафика, а также ограниченных возможностей дистрибуции на предприятиях в Шанхае, на которые распространялись ограничения из-за COVID-19. “Мы уверены, что наш бизнес в Китае восстановится, когда эпидемия COVID-19 утихнет”, — заявил президент и главный исполнительный директор Lauder Фабрицио Фреда, когда компания опубликовала последний отчет о прибылях.
Аналитик HSBC Сиара Ошеа (Ciara Oshea) написала в своей заметке, что Байерсдорф также сталкивается с неопределенностью в будущем в Китае. “Очевидная проблема, с которой Байерсдорф столкнется во втором квартале, связана с Китаем. Продажи La Prairie в Китае по—прежнему на 75% осуществляются в автономном режиме, а это означает, что карантин в Шанхае и сокращение поездок на Хайнань окажут заметное влияние, хотя история показывает, что это должно оказаться временным явлением”, — написал Ошеа.
По словам Виссинка, красота — не единственная категория в Китае, сталкивающаяся с замедлением темпов роста. “Правительство приняло некоторые меры в отношении расходов на премиальные и предметы роскоши, чтобы продлить экономический рост, поэтому вместо более короткого цикла с более высокими темпами роста у вас будет более длительный цикл с более управляемым ростом”, — сказал Виссинк. Для компаний, которые полагались на продажи косметических средств в Китае, чтобы стимулировать экономический рост, произвести впечатление на Уолл-стрит и повысить цены на акции, замедление темпов роста может стать проблемой и вызвать необходимость ускорения роста на других рынках. “Сейчас вызывает беспокойство то, что Китай был мощным двигателем для этих компаний”, — сказал Виссинк. “Европа и США переживали трудности, а Китай был источником роста”, — продолжил Виссинк. “Раньше мы говорили об Estee Lauder почти как о реактивном самолете, с двумя огромными двигателями, которые поднимали его в небо, — это был трэвел-ритейл и Китай.
А потом трэвел-ритейл пришел в упадок и был заменен брендом, ориентированным непосредственно на потребителя”. Джулиан Рейс, генеральный директор дистрибьюторской компании SuperOrdinary, сказал, что в дополнение к карантину из-за COVID-19 и другим факторам, новые независимые бренды вытесняют с рынка более известные бренды. Кроме того, в Китае также растут затраты на привлечение клиентов. “Если вы тратите столько же средств на маркетинг и не готовы тратить больше, то, вероятно, столкнетесь со снижением продаж”, — сказал Рейс.
Рейс и другие эксперты согласились с тем, что в долгосрочной перспективе экономический рост в Китае остается устойчивым, но по мере его замедления крупные игроки могут захотеть обратиться к другим рынкам для увеличения продаж. Рейс предложил компаниям обратить особое внимание на Сингапур, Малайзию и Таиланд, рынки, которые, по его словам, обладают большим потенциалом. “Инфраструктура там действительно развита, социальные слои в каждой из этих стран очень разнообразны”, — сказал Рейс. “Это крупные торговые площадки, и это рынки, где потребитель хочет попробовать все больше и больше продуктов”.
“Эти потребители уже очень, очень активны.
Они ищут новые бренды”, — сказал Рейс. Рейс советует брендам, выходящим на рынок Китая, думать о долгосрочной перспективе, на пять или 10 лет вперед, а не зацикливаться на ежемесячных продажах. “Мы видели, как бренды терпят крах из-за того, что вы живете ради дохода, а не ради создания бренда”, — сказал Рейс. “Рынки продолжают расти, потребители доказали, что они постоянно покупают продукты, особенно косметические, даже в трудные времена.
Как категория, мы больше ориентируемся на изоляцию, чем на роскошь”, — сказал Рейс. ПОДРОБНЕЕ ЧИТАЙТЕ НА САЙТЕ WWD. COM:
Сохранит ли китайский рынок косметики устойчивый рост в 2022 году?
Bain предупреждает о дальнейшем замедлении роста рынка предметов роскоши в Китае в 2022 году
