Все, что нужно знать о запуске Farfetch Beauty
Farfetch сделала много инвестиций и приобретений в своем стремлении доминировать в роскошной моде, и теперь она делает то же самое в сфере красоты. Вслед за приобретением в январе специализированного ритейлера Violet Grey (и приобретением миноритарной доли в Neiman Marcus Group в этом месяце) платформа в среду запустит beauty, ассортимент которого включает более 100 престижных брендов. Одновременно с этим Off White, принадлежащий Farfetch, выпустит четыре аромата совместно с ритейлером, а лондонский ритейлер предметов роскоши Browns Fashion также представит ограниченный ассортимент косметических средств онлайн и в двух собственных магазинах.
За последние два года борьба за престижного покупателя косметики достигла апогея. Массовые игроки, такие как Kohl’s и Target, продвинулись в этой категории еще дальше благодаря партнерству с Sephora и Ulta Beauty, соответственно, в то время как цифровые игроки, такие как Net-a-porter и Ssense, продвинулись еще дальше.
Farfetch стремится выделиться с помощью гендерно-нейтрального ассортимента, используя подход, который она называет “Красота за пределами границ”.
Среди известных брендов — African Botanics, Augustinus Bader, Chanel, Chantecaille, Charlotte Tilbury, Christophe Robin, Cle de Peau, доктор Барбара Штурм, Фредерик Малле, Gucci, Джоанна Варгас, Кьер Вайс, La Mer, Maison Margiela, Necessaire, Olaplex, Prada, RMS Beauty, Сэм Макнайт, Sisley Paris, Сюзанна Кауфман, Том Форд, Дочь винодела, ателье Westman, Ив Дюриф и Ив Сен-Лоран Боте. “У всех нас в наличии широкий ассортимент продукции, от независимых брендов до известных брендов, и мы хотели использовать аналогичный подход”, — говорит Холли Роджерс, директор по брендам Farfetch. “Мы стараемся учитывать тот факт, что у нас действительно разнообразная аудитория, состоящая из уже существующих клиентов, и мы ожидаем огромного притока новых клиентов”.
Farfetch не в первый раз рассматривает возможность расширения своей категории. В 2016 году компания сотрудничала с компанией Space NK в рамках ограниченного предложения, доступного онлайн, что создало множество логистических проблем. “Мы поняли, что это намного сложнее из-за сложностей с доставкой, и решили, что если мы собираемся создавать красоту, то должны делать это правильно”, — сказал Роджерс. “У нас много заинтересованных сторон, и это естественный следующий шаг”.
Роджерс отметила, что ожидания в связи с этим высоки. “Это будет меньше, чем наш бизнес в сфере моды, но мы по-прежнему ожидаем, что по мере продвижения вперед он станет довольно значительной частью бизнеса”, — сказала она, отказавшись дать количественную оценку ожидаемым продажам.
Как сообщает WWD, в прошлом году общий объем продаж Farfetch превысил 4,2 миллиарда долларов, что почти вдвое превышает уровень, существовавший до пандемии. В то время как фиолетово-серые и коричневые цвета будут представлены в небольших, тщательно отобранных ассортиментах, Farfetch будет выполнять заказы, используя запасы двух розничных сетей, а также собственные закупки. “Farfetch как торговая площадка привносит в фиолетово-серый, коричневый и белоснежный оттенки огромное разнообразие”, — сказал Роджерс. “Все сводится к тому, что Farfetch — это торговая площадка, и существует целая экосистема, которая строится вокруг красоты как категории и образа жизни для людей.
Мы применяем 360-градусный подход к нашему предложению по всем каналам”.
Цифровые активации будут варьироваться от Roblox до The Sims 4, где создатели контента будут создавать свои собственные аватары для красоты. На веб-сайте Farfetch также будут представлены виртуальные примерки макияжа, начиная с губной помады и заканчивая средствами для ухода за кожей лица.
Уделяя особое внимание содержанию, Роджерс также использует страницы из сборника пьес Violet Grey. В дополнение к кампании под названием “Твой выбор». Твоя красота. Your Farfetch”, — это открытие Global Beauty Collective, комитета, целью которого, по словам компании, будет “просвещение, вдохновение и формирование чувства общности”. Среди основателей — предприниматели и профессионалы, дерматологи и артисты, в том числе Кассандра Грей, основательница Violet Grey, визажисты Эрин Парсонс и Исамайя Ффренч, парикмахер Джавара, директор по стилю Миа Конг, дерматолог Мишель Генри, химик-косметолог Мишель Вонг, актер Нико Хирага и трансвестит Вайолет Чачки. Главный куратор будет назначен позднее. “Одна из вещей, в которой мы уже давно преуспели, — это объединение кураторов, креативщиков и создателей контента в сфере моды.
Это распространяется и на сферу красоты”, — сказал Роджерс. “Эта идея заключается в том, чтобы создать более прочную эмоциональную связь и создать форум для взаимодействия людей, для многосторонних бесед”.
Коллектив похож на собственный комитет экспертов Вайолет Грей, которые проверяют каждый новый продукт. Грей сказала, что этот коллектив будет служить иным целям, чем у Вайолет Грей. “Это небольшая группа, и она работала до того, как мы присоединились к команде”, — сказала она.
Грей продолжит управлять своей компанией как самостоятельным предприятием. Когда Farfetch приобрела бизнес в начале этого года за нераскрытую сумму, это дало Грей инфраструктуру и возможность сосредоточиться на расширении на международном уровне. “Мы отправляли грузы только в США, и нас было 38 человек. Мы работали без достаточного капитала и испытывали множество проблем с операционной эффективностью”, — сказал Грей. “Farfetch сразу же внедрила эту технологию, инфраструктуру и управление в нашу деятельность. Это позволило нам быть намного более гибкими и сосредоточенными на том, чего мы действительно хотим”.
Компании разделены, но Farfetch по-прежнему пользуется доверием потребителей у Violet Grey. “По сути, мы полностью сосредоточены на укреплении наших отношений с самыми взыскательными клиентами, и все остальное становится на свои места.
По сути, Violet Grey — это знак одобрения, который позволяет покупателям чувствовать себя более уверенно при принятии решения о покупке, поскольку в основе нашей деятельности лежит контроль”, — сказал Грей. “Мы всегда рассматривали розничную торговлю и электронную коммерцию как удобство, которое мы предоставляем нашим клиентам и сообществу. Таким образом, мы добавляем эту огромную глобальную инфраструктуру и платформу электронной коммерции”.
Поскольку Violet Grey в настоящее время распространяет свою продукцию только в США, между ее клиентами и теми, кто совершает покупки на Farfetch, не так много общего. “Клиенты Farfetch работают по всему миру, и многие из них раньше не делали покупок на Violet Grey”, — сказал Грей.
Многие бренды, представленные на Violet Grey, будут представлены на Farfetch, иногда с более широким ассортиментом. “У нас были очень успешные отношения с Violet Grey, и за восемь месяцев мы стали лидерами продаж”, — сказал Чарльз Розье, главный исполнительный директор Augustinus Bader. “У нас всегда были тесные партнерские отношения с ними, и для нас естественно поддерживать это партнерство. В некотором смысле мы имеем дело с командой Violet Grey, но в более широких рамках”.
В то время как Augustinus Bader быстро завоевал популярность — и клиентов — с момента своего запуска в 2018 году, Rosier по-прежнему считает, что runway будет расширяться на международном уровне. “Мы растущий бренд, и этот рост происходит во всем мире.
Возможность воспользоваться потенциальной дистрибьюторской мощью наших партнеров, а также тем, что эти партнеры становятся сильнее или имеют более мощную сеть, всегда будет положительным моментом”, — сказал он. “Использование новой платформы повысит узнаваемость бренда. Люди, интересующиеся нашей историей и заинтригованные ею, теперь видят ее снова”, — продолжил он.
Как сообщала WWD, в 2021 году объем розничных продаж Augustinus Bader превысил 150 миллионов долларов. Аналогичное мнение высказала Рэнди Кристиансен, соучредитель и генеральный директор премиального бренда по уходу за телом Necessaire. “По-настоящему все началось с нашего партнерства с Violet Grey”, — сказал Кристиансен. “Если подумать о Farfetch, то они оба формируют вкусы в сфере стиля жизни, моды и красоты.
Что они оба делают, так это придерживаются четкой точки зрения. Мы также признаем, что у Farfetch есть потрясающая возможность привлечь новых клиентов с той же строгостью, точкой зрения и выражением бренда, которые воплощает Violet Grey”.
Одним из преимуществ Necessaire является привлечение новых клиентов. “Нашему бренду три с половиной года, и он еще только начинает знакомиться с людьми”, — сказал Кристиансен. “Любой партнер по дистрибуции, с которым вы сотрудничаете, — это выбор в пользу бренда, это выражение вашего бренда.
Я думаю об этом как об узнаваемости бренда, о том, что люди продолжают видеть бренд и создавать ажиотаж с помощью продуманного контента. Это то, что нам нравится в Violet Grey, и мы верим, что именно это принесет Farfetch”.
Подробнее читайте на сайте WWD. Com:
Аналитики проанализировали сделку Farfetch и Neiman Marcus
Ким Кэтролл, Джош Хартнетт и другие звезды рекламной кампании Farfetch
Акции Farfetch Растут по мере того, как воплощается видение Хосе Невеса
